Mit Wirkungsorientierter Budgetierung transparenter budgetieren!

Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) führt seit 2011 jährlich eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen in Industrieunternehmen zum Thema Marketing-Budgets durch. Ziel ist es, Benchmarks als wertvolle Entscheidungshilfe für die Budgetplanung zu schaffen und B2B-Marketern Orientierung zu bieten.

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Was ist Controlling?

Vielfach wird ja Evaluation & Kennzahlen mit Controlling gleichgesetzt. Auch Kontrolle ist ein oft verwendeter Begriff, der mit Controlling assoziiert wird. Warum nicht einfach den Internationalen Controller Verein (ICV) fragen, den größten Berufsverband für Controller in Europa? Der ICV betreibt nämlich ein Wiki, in dem Begriffe aus dem Controlling  oder Kennzahlen, Tools, Methoden und Prozesse erklärt werden.

Hier geht´s zur Erläuterung, was Controlling eigentlich ist:

Controlling passiert, wenn Manager und Controller zusammenarbeiten. Controlling ist der gesamte Prozess der Zielfestlegung, der Planung und der Steuerung im finanz- und im leistungswirtschaftlichen Bereich.“ Lesen Sie hier weiter….

Im Wiki ist übrigens auch Kommunikations-Controlling beschrieben. Der ICV hat mit einem Fachkreis von Experten einen vollständigen Ansatz zur Steuerung der Kommunikationsfunktionen entwickelt. Von der Strategie in die Operationen, von den Kanälen und Touchpoints bis hin zu einem erfolgreichen Stakeholdermanagement. Das bekannteste Tool daraus ist das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV), das im deutschsprachigen Raum zum Standard geworden ist.

So haben es jedenfalls im Juli die Professoren Alexander Buhmann, Jim Macnamarra und Zerfaß in einem Beitrag für Public Relations Review festgestellt, in dem sie die Entwicklung der drei führenden Evaluationsansätze beschrieben haben. Zu diesem Beitrag gab es in LinkedIn ein lebhafte Diskussion.

BuhmannMacnamarraZerfaß

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wozu benötigen wir Controller?

Haben Sie schon mal versucht jemandem zu erklären, was Controlling eigentlich ist? Vielfach wird ja Evaluation & Kennzahlen mit Controlling gleichgesetzt. So nach der Devise: „Ich messe, also controlle ich!“ Das ist leider nicht die vollständige Erklärung für Controlling. Eine sehr schöne hat die WHU- Otto Beisheim School of Management in einem Video beschrieben. Nehmen Sie sich 2,5 amüsante Minuten Zeit dafür, es lohnt sich!! 🙂

 

Autos, Nutrias, Wildgänse und Stakeholder Management

Eine ansprechende Verbindung von Natur und Technik ist in der Autostadt Wolfsburg zu finden. Als Mixed-Use-Center bietet die Autostadt einen wunderbaren Landschaftspark mit Attraktionen, Gastronomie und der Präsentation von Autos in architektonisch reizvollen Pavillons. Durch die vielen Wasserläufe, Teiche, Seen, die mit dem Mittelandkanal verbunden sind, haben sich zahlreiche Tierarten (u.a. Wildgänse, Nutrias) angesiedelt, die hier sicher vor natürlichen Feinden sind. Für die Expo 2000 auf 28 Hektar entstanden, ist die Autostadt zu einem überregionalen Freizeitpark geworden, der nicht nur Kunden des VW-Konzerns anzieht, sondern bis Ende 2017 insgesamt ca. 37 Mio. Besucher. Das schafft sowohl VW einen Nutzen (Stakeholder Bindung), als auch anderen Partnern (Gastronomie, Hotellerie, Stadt Wolfsburg, Dienstleistern) und zahlt positiv auf die Reputation des Konzernes ein.

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Kommunikatoren fetzen sich (nicht) mit ConTROLLern !!!

Controllern und Kommunikatoren wird ein gespanntes Verhältnis nachgesagt. Beide sprechen unterschiedliche Sprachen, die einen sind auf Geld und Kennzahlen  fokussiert, die anderen auf Wirkung bei Stakeholdern. Sagt man. Die einen wollen angeblich messen, die anderen Verhalten und Einstellung ändern. Allerdings stehen Kommunikatoren zunehmend in der Rechtfertigungsecke, weil sich ihr Tun nicht im Messsystem der Organisation in finanziellen Größen ausdrücken lässt.

Kommunikatoren wird nachgesagt,  kreative, fröhliche Menschen zu sein. Controller zeigen meist eine grimmige, sorgenvolle  Miene und gehen zum Lachen in den Keller. Und wollen Controller nicht kontrollieren, ist nicht im Begriff ConTROLLer das Wort Troll enthalten? Lauter negative Attribute, die ConTROLLern zuzuschreiben sind?

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Worum geht es im Kommunikations-Controlling?

“Controlling on the Move” lautet das Motto des 43. Congress der Controller am 23./24.April 2018 in München. Der Performance Manager Podcast war live vor Ort und hat auf der größten Controller-Fachtagung in Europa ein Interview mit mir zum Thema Kommunikations-Controlling geführt. Darin geht es in ca. 20 Minuten um die Arbeit des Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins und folgende Fragen:

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Kommunikations-Controlling in der Digitalen Transformation – Eine Annäherung

Digitalisierung wird oft als reine IT-Angelegenheit betrachtet. Dabei verändert die Digitale Transformation umfassend Unternehmen, deren Struktur und Geschäftsmodelle.

Des Fachkreis Kommunikations-Controlling (ICV)  machte dieses Thema zum Inhalt seines 33. Arbeitstreffens am 15./.16. März in Bonn. Das Ziel dieses Treffens war es,

  • ein gemeinsames Grundverständnis für Digitale Transformation von Unternehmen zu entwickeln und
  • Anknüpfungspunkte für ein Kommunikations-Controlling zu finden.

Einen wichtigen ersten Impuls dafür lieferte Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications der Deutschen Telekom AG“ seine“ Unternehmenskommunikation in Zeiten der digitalen Transformation vor.

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