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5 Jahre Fachkreis Kommunikations-Controlling – Erfolg durch Dialog & Kooperation

Am 1./2. März traf sich der der Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV in der e-plus-Zentrale in Düsseldorf zu seinem 16. Arbeitstreffen. Es waren wieder zwei von sehr inten­siven Diskussionen geprägte, arbeitsreiche Tage, an denen das Grundmodell des Kommunikations-Controllings erneut weiterentwickelt wurde. Auf das fünfjährige Bestehen und die Erfolge des Fachkreises stießen die 24 Teilnehmer mit einem Glas Sekt an.

 

Die Arbeitsweise

Im Oktober 2006 begann der Fachkreis mit seiner Arbeit. Vom Start weg setzte sich der Fachkreis aus Controllern und Kommunikatoren zusam­men, kamen seine Mitglieder aus Unternehmen, Consulting-Unternehmen und der Wissenschaft. Gab es anfangs ein „zähes“ Ringen um Ziele und um die Vorgehensweise des Fachkreises, so ent­wickelte sich sehr schnell eine offene, konstruk­tive Diskussionskultur. Diese Diskussionskultur geht einher mit einem weitgehend Interessen freien Wissensaustausch und dem starken Willen, Arbeitsergebnisse und Lösungen für das Kommunikations-Controlling zu erzielen. Diese Arbeitsweise ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor und befähigte den Fachkreis von Anfang an mit anderen Verbänden (z.B. DPRG, AK Wertschöpfung durch Kommunikation) zu kooperieren. Ein wichtiger Meilenstein dieser Kooperation ist das gemeinsam verab­schiedete Wirkungsstufenmodell (2009) (DPRG/ICV), das ein Element des 2010 veröffent­lichtem  ICV-Statement Grundmodell des Kommunikations-Controlling ist. Das Grundmodell des Kommunikations-Controllings geht weit über das Wirkungsstufenmodell hinaus, indem es die Unternehmenskommunikation an die Unternehmensstrategie anknüpft und in das Controlling des Gesamt-Unternehmens einbettet. Wie sehr dieser Ansatz bereits in der Praxis ver­ankert ist, zeigten zahlreiche Vorträge auf dem 7. Fachtag Kommunikations-Controlling. Ein weiterer, schöner Erfolg der Kooperation mit dem AK Wertschöpfung durch Kommunikation sind die von Mitgliedern beider Arbeitskreise gemeinsam erarbeiteten Themen Dossiers Controlling der Marketingkommunikation und Reporting im Kommunikations-Controlling sowie das Positionspapier Kommunikations-Controlling.

FAK-EPLUS

 

Aktuelle Themen

Das Fachkreis-Treffen in Düsseldorf war in erster Linie dem Arbeiten gewidmet.  Neben zwei Impulsvorträgen zu den Themen Krisen Kommu­nikation sowie Reputation und Werthal­tigkeit, berichteten die Leiter der sogenannten Mikroarbeitsgruppen (MAG) von den erarbeiteten Ergebnissen. In den MAG werden relevante Themen des Kommunikations-Controlling bear­beitet und dazu Methoden und Handlungsanleitungen entwickelt.

Derzeit gibt es Mikroarbeitsgruppen (MAG) zu den Themen:

  • Wirkungsorientierte Budgetierung,
  • Kennzahlen,
  • Reputationsrisiko-Management,
  • Marketingkommunikations-Controlling
  • Strategie & Praxis

Wirkungsorientierte Budgetierung

Eine Grundvoraussetzung für Kommunikations-Controlling – egal, ob dieses auf strategische Leistungsbeiträge oder (im)materielle Wertschöpfung zielt – ist die am Ziel orientierte Budgetierung. Eine Voraussetzung dafür ist die Schaffung von Kostentransparenz durch Maß­nahmen bezogene Buchungsobjekte. Die Schaffung von Kostentransparenz, der Wandel der Unternehmenskommunikation vom Cost Center, hin zum Service Center sind u.a. die Themen dieser MAG. Ausgangs- und Bezugspunkt dafür sind die strategischen Ziele.

WirkBud

 

Kennzahlen

Seit 2006 verfolgt der Fachkreis das Ziel, Emp­fehlungen für relevante Kennzahlen auszu­sprechen. Inzwischen hat sich aber die Erkenntnis durchgesetzt, dass das für eine erfolgreiche Steuerung nicht genügt. Kennzahlen haben neben ihrem Informationscharakter auch verhaltenssteuernde Aspekte und sollten mit Zielen und Maßnahmen verbunden sein. Daneben spielen die Anbindung an die Kenn­zahlen des „Klassischen Controllings“, das „Dauer Thema“ KPI´s und weitere Themen eine wichtige Rolle.

Kennzahlen

Reputationsrisiko-Management

Der Fachkreis Kommunikations-Controlling begreift die Reputation als „Scharnier“ zwischen der Kommunikation und der Strategie (Leistungsbeitrag) bzw. Rechnungslegung (Wertschöpfung) eines Unternehmens. Eine Studie von Ernst&Young aus dem Jahr 2009 zählt Reputationsrisiken zu den 10 größten Unternehmensrisiken. Daher sollen in dieser MAG eine Methodik für Reputationsrisiko-Management (Themen-& Issues Management, Krisenkommunikation) erarbeitet werden. Wie bei allem, geht es auch hierbei um die Anschlussfähigkeit an das Unternehmen, in diesem Fall an das „klassische“ Risikomanagement.

Marketingkommunikations-Controlling

In der Diskussion hat sich gezeigt, dass gerade das Thema Marketingcontrolling eine geeignete Schnittstelle bietet, um mit den „klassischen Controllern“ im Unternehmen ins Gespräch zu kommen und so das Thema „Kommunikations-Controlling“ zu platzieren. Gibt es doch in beiden Disziplinen viel Übereinstimmung. So arbeitet diese MAG daran, die bestehenden Instrumente des Marketingcontrolling auf eine mögliche Einordnung in das Grundmodell zu prüfen. Dazu werden die 7 P des Marketings angewendet.

FAK-EPLUS2

 

Strategie & Praxis

Eines der wichtigsten im Jahr 2006 definierten Ziele des Fachkreis Kommunikations-Controlling war die Anwendbarkeit der erarbeiteten Lösungen in der Praxis (z.B. Konzerne, KMU, NPO). In dieser MAG werden Unternehmen in begrenztem Umfang kostenfrei bei der Anwen­dung des Grundmodells, insbesondere beim strategischen Kommunikationsmanagement unterstützt. Mit diesem Ansatz sollen praktische Erfahrungen gesammelt und für die Weiter­entwicklung des Grundmodells Kommunikations-Controlling verwendet werden. Über die bei der Bundesagentur für Arbeit (BA) erzielten Ergebnisse wird es dazu in Kürze ein Impuls Papier geben, bis Ende 2012 ein weiteres Impuls Papier aus einem anderen, bekannten Unter­nehmen.

Ausblick

Wie attraktiv der Fachkreis mit seiner ernst­haften, offenen, dem Dialog verpflichteten Arbeitsweise ist, zeigt seine Zusammensetzung. Neben Mitarbeitern bekannter Unternehmen (Bayer AG, Commerzbank AG, Deutsche Telekom AG, MunicRe AG, Schweizerische Bundesbahnen SBB, Siemens AG), arbeiten auch Vertreter anderer Verbände (DPRG, Kommunikations­verband) an der Weiterentwicklung des Grund­modells für Kommunikations-Controlling mit. Dabei ist das Arbeiten auch vom „voneinander Lernen“ geprägt und der Kooperations­bereitschaft mit anderen Arbeitskreisen inner­halb und außerhalb des ICV. Es gibt noch viel zu tun, denn das Thema Kommunikations-Controlling ist umfangreich und entwickelt sich weiter. Die nächsten fünf Jahre dürften ebenfalls arbeitsreich, spannend und hoffentlich auch weiterhin erfolgreich werden.

Ihr Rainer Pollmann


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