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Interview mit Prof. Dr. Christopher Storck Quadriga Hochschule Berlin

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Im Anschluss an die 1. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling führte ich mit dem Initiator und Moderator der Veranstaltung Prof. Dr. Christopher Storck vom Department Corporate Com­mu­ni­ca­tions an der Quadriga Hochschule Berlin noch ein Interview.

Pollmann:
Herr Prof. Dr. Storck, wie waren Sie mit der 1. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling zufrieden?

Prof. Dr. Storck:
Voll und ganz.

Pollmann:
In meiner Wahrnehmung wurde diese Veranstaltung erst relativ spät beworben, im Dezember, wie ich meine. Für diesen kurzen Zeitraum scheinen mir erstaunlich viele Teilnehmer gekommen zu sein. Worauf führen Sie das zurück?

Prof. Dr. Storck:
Effektives Marketing, interessante Referenten und Themen sind auf entsprechenden Bedarf im Markt getroffen.

Pollmann:
Wie war das Feedback der Teilnehmer zur Veranstaltung?

Prof. Dr. Storck:
Positiv bis begeistert. Viele nehmen Impulse mit, denen sie nachgehen wollen – einige auch im Rahmen des Internationalen Controller Vereins.

Pollmann:
Mir ist aufgefallen, dass die Referenten, vor allem die Berater, keine Selbstdarstellung betrieben haben. Da habe ich auf anderen Veranstaltungen ganz andere Dinge erlebt. Waren die Referenten speziell gebrieft?

Prof. Dr. Storck:
Sie wussten, was von ihnen erwartet wurde. Die meisten Referenten sind ja Mitglieder des 2006 gegründeten Fachkreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein, leisten seit Jahren Pionierarbeit auf diesem Gebiet und sind letztlich als Missionare unterwegs.

Pollmann:
Nun gibt es seit Jahren den Fachtag Kommunikations-Controlling, früher an der Hochschule Mainz, jetzt an der Universität Frankfurt, es gibt den Schweizer Fachtag Communications Controlling an der Hochschule für Wirtschaft Zürich, es gibt seit Jahren ein Panel Kommunikations-Controlling beim Medienbeobachterkongress in Düsseldorf. Ihre Veranstaltung scheint sich von den vorher genannten Veranstaltungen in nichts zu unterscheiden. Was ist bei der von Ihnen initiierten Tagung anders?

Prof. Dr. Storck:
Wer da war, hat den Unterschied erlebt. Abzulesen war der aber schon an der Überschrift: STRATEGIE und Kommunikations-Controlling. Sonst bekommt oft nur die gute alte PR-Evaluation ein schickes neues Etikett. Kommunikations-Controlling ist ohne Einbindung der Kommunikationsfunktion in den Strategieprozess einer Organisation aber gar nicht möglich. Und genau darum geht es beim Kommunikations-Controlling:
Wie übersetze ich die Strategie der Gesamtorganisation in kommunikative Anforderungen?
Wie organisiere ich die (meist interdisziplinäre) Arbeit daran?
Wie messe ich Fortschritt und Zielerreichung für die gewählten Wege?
Und wie gehe ich damit um, wenn sich Dinge anders entwickeln als erwartet?

Die Konferenz sollte mit dem Missverständnis aufräumen, Kommunikations-Controlling sei PR-Management mit Kennzahlen. Wir wollten Möglichkeiten zeigen, wie Kommunikationsabteilungen mit messbaren Zielen zu führen sind. Uns ging es darum, die Teilnehmer für die Kunst begeistern, unternehmensdienliche Ziele zu definieren, die so konkret sind, dass sie sich in handhabbaren Kennzahlen ausdrücken und messen lassen. Und wir, das waren ausnahmslos praxiserprobte Experten, die als Manager in Unternehmen, als Berater oder Trainer beruflich mit Kommunikations-Controlling beschäftigt sind. Einige berichten über weit fortgeschrittene Projekte, andere über die ersten, oft schwierigen Schritte, und wieder andere vermitteln Verfahren und Werkzeuge, die sie als nützlich erlebt haben. Und all das haben wir offen getan, ohne Schwierigkeiten oder Rückschläge zu verschweigen.

Pollmann:
Wenn ich mit Kommunikatoren über Kommunikations-Controlling diskutiere, habe ich den Eindruck, dass Messbarkeit in der Kommunikation nicht so geschätzt wird. Die Referenten haben gezeigt, dass Messbarkeit nichts mit „Kontrolle“ zu tun hat, sondern eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikationsarbeit ist. Herr Stender von der Commerzbank hat in seinem Vortrag  immer wieder darauf hingewiesen, dass die Messbarkeit überhaupt die Voraussetzung in seinem Unternehmen für den konstruktiven Dialog ist. Sehen Sie das genauso?

Prof. Dr. Storck:
Im Grunde ja. Allerdings kann die Vorstellung, alles müsse messbar sein, auch in die Irre der Erbsenzählerei führen. Für mich steht im Vordergrund, dass Vereinbarung getroffen werden, was angestrebt wird, wie das erreicht werden soll sowie wodurch die Beteiligten Macher und Kümmerer feststellen wollen, dass sie auf dem richtigen Weg sind, Fortschritte erzielen und die gesteckten Ziele erreichen. Dabei geht es in der Tat weniger um Kontrolle, als vielmehr darum, Transparenz herstellen, worauf Entscheidungen beruhen, um diese überprüfen, nachvollziehen und ggf. korrigieren zu können. Die Einschränkung von Manager-Opportunismus ist allerdings ein erfreulicher Nebeneffekt.

Pollmann:
Ich hatte den Eindruck, dass vielen Teilnehmern sowohl das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) und die Balanced Scorecard wenig oder gar nicht bekannt waren. Worauf führen Sie das zurück?

Prof. Dr. Storck:
Na ja, um das Wirkungsstufen-MODELL kennen zu lernen, gab es für die meisten nur eine einzige Gelegenheit: einen Artikel, der 2013 im Kommunikationsmanager erschienen ist. Die Wirkungsstufen der Kommunikation, also der gemeinsame Bezugsrahmen von DPRG und ICV aus dem Jahr 2009 war den meisten dagegen meiner Wahrnehmung nach schon bekannt. Die Balanced Scorecard (BSC) scheint mir unter zwei „Seuchen“ zu leiden: Sie wurde von Halbwissenden zum Popanz hochstilisiert und allzu oft ohne Sinn und Verstand eingeführt. Das schreckt ab und macht Arbeit, aus der kein Nutzen für die Betroffenen entsteht.

Pollmann:
Glauben Sie, dass die Veranstaltung hier etwas geändert hat? Die Weiterentwicklung der Balanced Scorecard von Schmidt/Friedag wurde recht häufig erwähnt.

Prof. Dr. Storck:
Was wir dazu vermittelt haben, hat hoffentlich neugierig auf die Methode des Strategischen Hauses von Friedag und Schmidt gemacht. Um die Teilnehmer zu befähigen, damit zu arbeiten, müssen wir aber viel mehr tun, als diesmal möglich war.

Pollmann:
Mich hat die professionelle Organisation sehr beeindruckt. Interessant fand ich zwei Details in der Tagungsmappe: Vorbereites Notizpapier mit dem Titel der einzelnen Vorträge und Visitenkarten für die Teilnehmer. Sie, respektive das Organisationsteam, haben sich offensichtlich viele Gedanken im Vorfeld gemacht.

Prof. Dr. Storck:
Das ist allein das Verdienst von Alicia Polok, der Tagungsmanagerin, die zurückgreifen konnte auf die Erfahrungen, die das Konferenzmanagement-Team von Helios Media in einer dreistelligen Zahl ähnlicher Veranstaltungen für die Quadriga Hochschule, die Deutsche Presseakademie und verschiedene Berufsverbände gesammelt hat.

Pollmann:
Die Workshops haben insgesamt großen Anklang gefunden. In fast zwei Stunden konnten die Teilnehmer ein Thema praktisch bearbeiten und dabei durch die Wiederholung an zwei verschieden Workshops teilnehmen. Werden Sie die im nächsten Jahr Workshops beibehalten?

Prof. Dr. Storck:
Ich wüsste nicht, was uns davon abhalten sollte.

Pollmann:
Herr Prof. Dr. Storck, vielen Dank für das Interview.

Die Vorträge:

Professionalisierung und strategische Ausrichtung der Kommunikationsarbeit durch Controlling

Kommunikationscontrolling im mittelständischen Konzern

Strategische Kommunikationssteuerung in der Commerzbank

Kommunikationscontrolling im Siemens Energy Sector – ein Werkstattbericht

Workshops und Expertenrunde

Bericht von der Baustelle: Das Strategische Haus der IHK Offenbach am Main

Nutzen des Kommunikationscontrolling am Beispiel von Mainova

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