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Siemens belebt antikes Konzept für Kommunikations-Controlling neu

Im antiken Griechenland kamen die Bürger einer Polis auf der Agora zusammen, um über wichtige Fragen ihrer Gemeinschaft zu diskutieren. Die Agora war der zentrale Fest-, Versammlungs- und Marktplatz war sehr wichtig für das geordnete Zusammenleben in der Polis. Dieses Konzept hat die Siemens AG im Bereich Energy Sector neu belebt, um Grundlagen für eine gemeinsame Kommunikationsstrategie der über 65 rechtlich selbstständigen Einheiten im – Energy Sector zu schaffen. Siemens nennt dies allerdings nicht Agora, sondern Marketplace. Die Marketplaces sind im wesentlichen Austauschmeetings zwischen den für bestimmte Geschäfte zuständigen Kommunikations-Managern in der Zentrale und den Kommunikations-Managern bestimmter Ländergesellschaften, die für diese Märkte eine hohe Erfolgsrelevanz haben. Bei diesen Meetings werden strategische Informationen beider Perspektiven ausgetauscht, die am Ende die Grundlage für die gemeinsame Kommunikationsstrategie bilden.

 

Der Begriff Agora kam beim Arbeitstreffen des Fachkreis Kommunikations-Controlling am 20./21. März 2014 bei der Siemens AG –Energy Sector in Erlangen auf. Der Begriff „Agora“ war plötzlich in aller Munde, als die anwesenden Mitglieder des Fachkreises über den Werkstattbericht zum Aufbau eines Kommunikationscontrollings im Siemens Energy Sector diskutierten. Den Werkstattbericht lieferte Matthias Harenburg, Leiter Communication Controlling and Global Coordination. Allein die Komplexität eines solchen Vorhabens ist „herausfordernd“ bei einem Konzern,

  • der aus vier Divisions (Power Generation, Wind Power, Energy Service, Power Transmission) besteht oder
  • das in Summe aus etwa 15 Business Units besteht mit je 1 Mrd. Euro Umsatz, die einzeln großen Mittelstandsunternehmen entsprechen und
  • die in insgesamt 160 Ländern vertreten sind.

Harenburg1

Am Anfang der Einführung des Kommunikations-Controlling stand erst einmal eine Bestandsaufnahme des Performance Measurement, also was wird wo und mit welchem Ergebnis gemessen und der Erkenntnis, dass hier runterschiedliche Qualitäten hinsichtlich der verwendeten Messgrößen vorzufinden waren. Aufgabe der Kommunikation sei es Meinungen und Einstellungen zu steuern, dann leistet die Unternehmenskommunikation einen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Außerdem wurde die Bestandsaufnahme mit der Fragestellung „Machen wir das Richtige“ durchgeführt. Ein Ergebnis hier war, dass viele Ressourcen in die qualitativ hochwertige Gestaltung der Medien Kanäle und Plattformen investiert wurden, ohne nach deren Zielbeitrag zu fragen.

Bei der Bestandsaufnahme wurden auch zahlreiche KPIs verlangt. Allerdings gilt es hier ein Umdenken in der Organisation zu erzielen:

Ziel der Kommunikationsarbeit ist es nicht bestimmte Ausprägungen der gewählten KPIs zu erreichen, sondern für die vereinbarten Kommunikationsziele, die richtigen KPIs zu finden, die erkennen lassen, dass die vereinbarten Ziele erreicht wurden.

Das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) wird seit einem Projekt in der Internen Kommunikation des Industry Sector im gesamten Konzern zur Steuerung der internen Kommunikation eingesetzt und gilt als außerordentlich hilfreicher Standard.

Beim anschließenden „Grilling“ diskutierten die Teilnehmer die “lessons learned” für das Grundmodell Kommunikations-Controlling sowie die Impulse für die weitere Fachkreisarbeit, bzw. machten Vorschläge zur Optimierung des Steuerungsansatzes bei der Siemens AG. Von einem Scherbengericht der Controller über die Kommunikatoren, die die vereinbarten Ziele nicht erreichen, war übrigens bei der Siemens AG nichts zu erfahren.

Hier hält man es mit der Commerzbank AG:

Kennzahlen sind der Anlass für konstruktive Diskussionen, nicht für „Bestrafungen“! 🙂

Arbeit am Grundmodell Kommunikations-Controlling

Das Arbeitstreffen des Fachkreis Kommunikations-Controlling war aber nicht nur dem Zuhören, Analysieren und Diskutieren gewidmet, sondern auch der Arbeit am Ansatz des Kommunikations-Controllings. Das Ziel der 1,5 Tage war es, die Begriffe Reputation, Image, Marke zu definieren, voneinander abzugrenzen, um damit den Steuerungsansatz des Grundmodells zu komplettieren. Der Grund dafür? Es gibt keine einheitliche Definition dieser drei Begriffe und wird in der Praxis meistens unscharf und teilweise synonym verwendet. Das wiederum macht es für Kommunikationsmanager schwierig Ziele für eine Imagekampagne zu finden. Das Thema Marke, im Sinne von Corporate Brand / Unternehmensmarke wird meist in der Praxis mit Attributen der Produktmarken versehen und dem Marketing zugeordnet. Der Fachkreis KC kam nun zusammen, um in seinem Grundmodell dieses wichtige Thema für den seit 2010 verabschiedete Grundmodell zu definieren, abzugrenzen. Dieses Ziel wurde nach intensiven Diskussionen in verschiedenen Arbeitsgruppen, inspiriert von Dr. Harald Jossé, Lehrbeauftragter der Universität Frankfurt, früher Brandcontrol und Prof. Dr. Christopher Storck Quadriga Hochschule mit Impulsvorträgen erreicht. Storck1

Die Ergebnisse in der Kurzfassung (in Kürze ausführlicher): Es gibt zunächst zwei Sender für das Unternehmen: „Brand“ und „Communications“. Marke ist das vor allem definierte Soll-Bild der Organisation im Sinne eines erwünschten Fremdbild. Image ist das kurzfristig gesteuerte Ist-Bild der Marke und ist das Ergebnis von Leistungen der Unternehmenskommunikation. Image ist das Ergebnis der Kommunikationsbemühungen. Reputation ist das langfristige, kollektive Ist-Bild einzelner Stakeholdergruppen. Reputation ist nur bedingt steuerbar, da in Zeit von Social Web das Kollektiv sich untereinander und nur bedingt mit der Organisation austauscht. Reputation ist das weiter verarbeitete Image, ein Konversationsprozess, zu dem auch Medien beitragen. Gleichzeitig können Rückkopplungseffekte auftreten. DIE eine Reputation existiert nicht, sondern die Reputationen der einzelnen Stakeholdergruppen. Rerputation

Damit hat der Fachkreis wieder ein schönes Ergebnis erreicht. Das Ergebnis wird noch durch eine kleine Gruppe ausformuliert und dem Grundmodell sowie dem Starter Kit hinzugefügt.

Das nächste Treffen des Fachkreis Kommunikations-Controlling wird am 19./20. Juni 2014 in Zürich bei der Hochschule für Wirtschaft Zürich sein.

Ihr Rainer Pollmann

Intensive Diskussionen


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