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Wann ist Kommunikation erfolgreich? => Das Wirkungsstufenmodell

Erfolg ist auf der eigenen Leistung basierendes Voranschreiten auf ein Ziel hin (Wikipedia). Die Definition von Erfolg hängt davon ab, welche Ziele angestrebt werden. Soll ein Erfolg nachgewiesen werden, müssen zuvor gültige Ziele vereinbart und messbare Leistungen identifiziert werden, in deren Kontext Erfolg erreich wird.

Das hier vorgestellte Wirkungsstufen-Modell (DPRG/ICV)  liefert eine einheitliche Struktur, in der Ziele, Messgrößen, Leistungen und Wirkungen der Unternehmenskommunikation verortet werden können. Das Modell dient für die Praxis als „Landkarte“, die Controllern, Managern und Kommunikatoren gleichermaßen verständliche Orientierungshilfen bietet.

Für den Kommunikationsmanager liefert das Modell sinnvolle Kategorien, in denen er abgestuft Erfolge identifizieren und berichten kann. Der hohe Anspruch, die betriebswirtschaftliche Wirkung der Kommunikation bzw. ihren Beitrag zum Unternehmenswert auszuweisen, kann erst gelingen, wenn die Ursache-Wirkungsbeziehungen detailliert nachvollzogen und mit Zwischenergebnissen dokumentiert werden. Auf dem Weg dahin helfen die einzelnen Stufen, die Beziehung von Kosten zu Wirkung nachzuvollziehen.

Das Wirkungsstufenmodell bringt drei Perspektiven zusammen:

  • Die Perspektive des Controllings,
  • die Perspektive der Unternehmenskommunikation und
  • die Perspektive der Stakeholder.

Die Perspektive der Controller ist auf Input und Output (Wie viele Ressourcen wurden investiert um welche und wie viele Produkte zu produzieren?) ausgerichtet und auch noch der (finanzielle) Erfolg der Organisation.

Die Perspektive der Unternehmenskommunikation richtet sich auf die entwickelten Kommunikationsmaßnahmen, die in einer definierten Qualität ein Kontaktangebot für die relevanten Stakeholder darstellen sollen.

Über die Perspektive der Stakeholder kann uns die Hirnforschung Auskunft geben:

Damit Stakeholder mit der Organisation im gewünschten Umfang kooperieren (Verhalten), müssen sie eine Verhaltensdisposition zur Organisation entwickelt haben (Emotion). Deren Voraussetzung ist wiederum, dass die Organisation überhaupt bekannt ist und wahrgenommen wird (Wissen).

WirkungsstufenDerKommunikationWirkungsstufen

Diese Stakeholderperspektive ist im Wirkungsstufenmodell im Outcome abgebildet.

 

Input

Auf der Ebene des Input wird folgende Frage gestellt und beantwortet:
Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt?

Das klassische Controlling betrachtet bisher im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation in der Regel ausschließlich die Input-Dimension, also die Kosten der von der Kommunikation verbrauchten Ressourcen, klassisch gegliedert in Sach- und Personalaufwand. Hier geht es im Detail um die Frage:

  • welche Ressourcen,
  • in welchem Bereich,
  • für welche Prozesse,
  • in welchem Zeitraum,
  • für welche Projekte bzw. Maßnahmen

aufgewendet wurden. Erst diese Auswertungen versetzen den Kommunikationsmanager in die Lage, Entscheidungen faktenbasiert zu treffen. Soll im weiteren Verlauf die Effizienz und ggf. auch die Effektivität der Abteilung oder einzelner Prozesse bzw. Maßnahmen betrachtet werden, sind detaillierte Kenntnisse der Kosten Grundvoraussetzung.

Output

Auf der Ebene des Output werden folgende Fragen gestellt und beantwortet:
Welche Kommunikationsprodukte werden erzeugt?
Welchen Stakeholdern kann damit ein Kontaktangebot gemacht werden?

Für die Erfassung der Leistung der Unternehmenskommunikation erweist sich der Controlling-Ansatz, die Leistungen der Kommunikationsabteilung als „Produkte“ zu begreifen, als besonders hilfreich. Welche Kommunikationsmaßnahmen, -dienstleistungen wurden in welcher Qualität erzeugt (interner OUTPUT)

Denn wie bei allen Produkten wird auch die Kommunikation erst dann (erfolgs-)wirksam, wenn die „Produkte“ die Türschwelle des Unternehmens überschreiten und an die „Kundschaft“ zum Gebrauch übergeben werden. Wie viele Stakeholder können mit Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden (externer OUTPUT).

Outcome

Auf der Ebene des Outcome werden folgende Fragen gestellt und beantwortet:
Welche direkte und indirekte Wirkung zeigt der Output bei den Stakeholdern?

Direkt: Was wird wahrgenommen, was bleibt in den Köpfen hängen?

Indirekt: Werden Meinungen und Einstellungen beeinflusst?

Lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?

Die nächste Wirkungsstufe in der Wertschöpfung durch die Kommunikation (direkter und indirekter Outcome stellt Controller und auch die Entwickler von Steuerungsmethoden für Kommunikationsmanagement vor die größte Herausforderung. Es muss unterstellt werden, dass die mit Input erzeugten und an die richtigen Zielgruppen übermittelten Kommunikationsinhalte (Output) wirklich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Plausibel und nachweisbar ist, dass das Verhalten der Stakeholder (z.B. Kauf eines Produktes) immer abhängt von deren Bedarf, also vom Wissen und den Einstellungen. Genau hier beansprucht ja die Unternehmenskommunikation wirksam zu sein.

Zunächst muss also die Wahrnehmung bei den Zielgruppen, der Wissensstand in Bezug auf das relevante Thema, ihre Erwartungen und Einstellungen ermittelt werden. Die zu ermittelnden Zusammenhänge sind komplex und teilweise abhängig von Rahmenbedingungen, die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann. Dennoch ist es in hohem Maße plausibel (und besonders im Internet-Business mit einfachen Logfile-Auswertungen nachweisbar), dass die richtige Kommunikation den entscheidenden Unterschied zwischen Akzeptanz und Ablehnung von Preisen durch Kunden und Lieferanten, zwischen Begünstigung und Behinderung von Unternehmensprojekten durch die Öffentlichkeit und Politik, zwischen Wahrnehmung und Ignoranz durch Zielgruppen ausmacht.

 Outflow

Auf der Ebene des Outflow wird folgende Frage gestellt und beantwortet:
Welche strategische und finanzielle Auswirkung hat Kommunikation?

Streben Unternehmen an, den Reputations- bzw. Markenwert oder die Entwicklung des Humankapitals auszuweisen, wird im Zeitverlauf sichtbar, welchen Beitrag die entsprechenden Kommunikationsaktivitäten zum Ergebnis geleistet haben. Alles im Hinblick auf den Erfolgs- / Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation, die mit der Übertragung etablierter Controlling-Methoden auf diese Unternehmensfunktion auch endlich objektiv plan-, mess- und steuerbar wird. Kommunikation verursacht nicht mehr nur Kosten, sondern trägt zur Wertschöpfung bei!

Das nun vollständige Bild mit Informationen über alle Wirkungsstufen der Kommunikation, also auch über die direkte und indirekte Wirkung bei den Stakeholdern (Outcome), liefert eine Datengrundlage, auf deren Basis schließlich auch der Erfolgsbeitrag (Outflow) der Unternehmenskommunikation dargestellt werden kann. Für jede dieser Stufen können aufeinander aufbauende Ziele vereinbart werden, deren Erreichen mit entsprechenden Kennzahlen dokumentiert und analysiert werden kann. Über Zeitreihen-Vergleiche werden so Ursache-Wirkungsbeziehungen bis hin zum tatsächlichen Ergebnisbeitrag nachweisbar.

Was ist Kommunikations-Controlling?

Sehr ausführlich beschrieben, insbesondere zu den Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis, finden Sie die Wirkungsstufen hier…..


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