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Was ist Image?

Die Begriffe „Image“, „Reputation“ und „Marke“ sind nicht eindeutig definiert und werden oft sogar synonym gebraucht. Um sie für das Management der Kommunikation von Unternehmen handhabbar zu machen, hat der Fachkreis Kommunikations-Controlling am 20. und 21. März 2014 in mehreren Arbeitsgruppen den Versuch unternommen, die Begriffe pragmatisch voneinander abzugrenzen. Die Resultate wurden anschließend von Prof. Dr. Christopher Storck (Quadriga Hochschule), Prof. Dr. Harald Jossé (Goethe Universität Frankfurt) und Damir Hudak (Siemens AG) konsolidiert und wissenschaftlich abgesichert.

Unternehmensimage

Ein Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung, die ein Individuum von einem Unternehmen hat. Die damit verbundenen Attribute reflektieren den momentanen Status der Information, Bewertung und Emotion einer Person im Hinblick auf das Unternehmen.
Images entstehen immer dann, wenn eine Organisation und ein Individuum in Kontakt kommen. Ein solcher Kontakt kann direkt (persönliches Erleben) oder indirekt (z.B. durch Medienberichterstattung, Werbung, das private oder berufliche Umfeld) zustande kommen. Insofern können Unternehmen ihren Intentionen gemäß (auch kurzfristig) Einfluss nehmen, ihr Image aber keinesfalls kontrollieren. Dieses kann im Extremfall sogar von rein äußeren Ereignissen geprägt werden, die das Unternehmen „vor sich hertreiben“. Images entstehen und verändern sich spontan, weshalb sie ereignisgetrieben sind und nur einen Teil der vom Unternehmen intendierten Wahrnehmungsaspekte (oft nur eine einzige Dimension) reflektieren (Einwiller 2014: 375 ff.).

Literatur

Einwiller, S. (2014). Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management. In: Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Aufl. (371–391). Heidelberg: Springer.


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