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Was ist Reputation?

Die Begriffe „Image“, „Reputation“ und „Marke“ sind nicht eindeutig definiert und werden oft sogar synonym gebraucht. Um sie für das Management der Kommunikation von Unternehmen handhabbar zu machen, hat der Fachkreis Kommunikations-Controlling am 20. und 21. März 2014  in mehreren Arbeitsgruppen den Versuch unternommen, die Begriffe pragmatisch voneinander abzugrenzen. Die Resultate wurden anschließend von Prof. Dr. Christopher Storck (Quadriga Hochschule), Prof. Dr. Harald Jossé (Goethe Universität Frankfurt) und Damir Hudak (Siemens AG) konsolidiert und wissenschaftlich abgesichert.

Unternehmensreputation

Reputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung und Bewertung einer Organisation durch interne und externe Interessengruppen. Sie entsteht durch die Aggregation von Images als Ergebnis des Austauschs persönlicher wie vermittelter Erfahrungen zwischen der Organisation, deren Stakeholdern und Dritten (z.B. Journalisten, Finanzanalysten oder Wettbewerber) im Zeitverlauf.

Dabei werden als Stakeholder jene Gruppen inner- und außerhalb einer Organisation verstanden, deren Verhalten (z.B. durch Einbringung, Entzug oder Blockade benötigter Ressourcen) Einfluss darauf hat, ob die Organisation ihre Mission erfüllen und ihre strategischen Ziele erreichen kann. Reputation dient folglich der Herstellung neuer bzw. der Stabilisierung bestehender zweckdienlicher Beziehungen zwischen einer Organisation und deren legitimen Anspruchsgruppen. Ihr wirtschaftlich relevantes Ergebnis besteht in nachhaltiger Kooperations- und Zahlungsbereitschaft (Storck 2014: 550; Friedag & Schmidt 2012: 51 f.).

Literatur

Friedag, H., & Schmidt, W. (2012). Controlling in volatilen Zeiten. Teil 4. Controller Magazin, 37 (6), 46-53.

Storck, C. (2014). Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen. In: Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Aufl. (549–566). Heidelberg: Springer.


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