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Was ist eine Marke?

Die Begriffe „Image“, „Reputation“ und „Marke“ sind nicht eindeutig definiert und werden oft sogar synonym gebraucht. Um sie für das Management der Kommunikation von Unternehmen handhabbar zu machen, hat der Fachkreis Kommunikations-Controlling am 20. und 21. März 2014  in mehreren Arbeitsgruppen den Versuch unternommen, die Begriffe pragmatisch voneinander abzugrenzen. Die Resultate wurden anschließend von Prof. Dr. Christopher Storck (Quadriga Hochschule), Prof. Dr. Harald Jossé (Goethe Universität Frankfurt) und Damir Hudak (Siemens AG) konsolidiert und wissenschaftlich abgesichert.

Unternehmensmarke
Um solche Interessengemeinschaften herzustellen, die gesellschaftliche Betriebserlaubnis abzusichern und die Werthaltigkeit des Angebots nachhaltig zu steigern, müssen Unternehmen drei Voraussetzungen erfüllen:

  1.  sich im Klaren darüber sein, welche Ziele unter Mitwirkung welcher Stakeholdergruppen verfolgt werden sollen,
  2. die Interessenlage ihrer angestrebten Kooperationspartner kennen und
  3.  einschätzen können, welche Erwartungen das Verhalten jeder dieser Gruppen bestimmen (Storck 2014: 551).

Diese Erkenntnisse fließen – gemeinsam mit dem Selbstverständnis, das sich aus der Kultur und Zweckbestimmung der Organisation ergibt – in die Entwicklung eines Zielbilds ein. Das mit der Strategie verknüpfte Selbstbild definiert, wie die Stakeholder das Unternehmen wahrnehmen sollen, damit sie es als Partner für die Erreichung ihrer eigenen Ziele bevorzugen. Mit diesem Konstrukt positioniert die Organisation sich im Wettbewerb um Unterstützungspotenziale, indem sie Identifikationsangebote macht und Leistungen verspricht, die für die erfolgskritischen Anspruchsgruppen attraktiv sind. Werden diese Identitäts- mit Designmerkmalen verbunden, sprechen wir von Unternehmensmarke (Helm et al. 2011: 28 f.; Einwiller 2014: 378).
Die Unternehmensmarke ist das von der Organisation selbst definierte Soll-Bild ihrer selbst, dessen Realisierung angestrebt wird, um die gewählte Strategie zur Erfüllung des Unternehmenszwecks erfolgreich umsetzen zu können. Sie basiert auf dem strategischen Konzept der Corporate Identity, das durch den gesteuerten Einsatz der drei Elemente Corporate Design (mit form- und bildgebende Komponenten, Klang- und Geruchselementen), Corporate Behavior (wertebasiertes Handlungskonzept für das angestrebte Verhalten gegenüber den Stakeholdergruppen) und Corporate Communication (Konzept der angestrebten Unternehmenskommunikation) bewirken soll, dass Selbstbild des Unternehmens und Fremdbild der Stakeholder möglichst übereinstimmen. (Mast 2010: 46 f).

Literatur

Einwiller, S. (2014). Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management. In: Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Aufl. (371–391). Heidelberg: Springer.
Helm, S., Liehr-Gobbers, K., & Storck, C. (Hrsg.) (2011). Corporate Reputation Management. Heidelberg: Springer.
Mast, C. (2010). Unternehmenskommunikation. 4. Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius UTB
Storck, C. (2014). Stakeholderbefragungen und Reputationsanalysen. In: Zerfaß, A. & Piwinger, M. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 2. Aufl. (549–566). Heidelberg: Springer.


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