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Die 10 wichtigsten Kennzahlen für ein Kommunikations-Controlling…..

…..werden immer wieder gerne nachgefragt, in Seminaren und Büchern sowie von Beratern angeboten, gibt es aber leider nicht.

Das hängt möglicherweise damit zusammen, dass es unterschiedliche Auffassungen davon gibt, was Kommunikations-Controlling ist. Die einen verstehen darunter die Evaluation, also das Messen von PR-Arbeit. In diesem Sinne kann es diese zehn wichtigsten Kennzahlen natürlich geben.

Wenn wir aber unter Kommunikations-Controlling die Steuerung, das Management der Unternehmenskommunikation, das Führen mit messbaren Zielen verstehen und damit das Erreichen von Kommunikationszielen, dann gibt es diese 10 wichtigsten Kennzahlen leider nicht. Denn das würde ja bedeuten, dass alle Unternehmen die gleichen Kommunikationsziele verfolgen, gleich messen und dazu die gleichen Maßnahmen einsetzen!

 

Was hat Autofahren mit Kennzahlen zu tun?

Ich will es an einem Beispiel verdeutlichen:

In einem Auto wird an sehr vielen Stellen sehr viel gemessen. Die Ergebnisse der zahlreichen Messungen werden sehr kompakt im Cockpit des Fahrers in verschiedenen Anzeigen zusammengefasst.

Die Tankanzeige zeigt uns an, dass der Tank halb voll ist und wir daher noch ca. 400 Kilometer weit fahren können.

Die Temperaturanzeige sagt uns, dass die Motortemperatur sich in normalen Parametern bewegt.

Der Tachometer verrät uns z.B. wie schnell wir fahren, der Drehzahlmesser, ob wir den richtigen Gang eingelegt haben.

Hier finden wir viele Beispiele für Messpunkte und Kontrollanzeigen im Auto, die uns verraten, ob mit dem Auto alles in Ordnung ist. Was uns diese Anzeigen aber nicht verraten ist, ob wir unser Ziel erreichen werden. Denn dazu benötigen z.B. wir das Navigationssystem. Hier können wir unser Ziel eingeben und wir erhalten Hinweise, wie wir unser Ziel erreichen können, in dem wir hier links abbiegen und dort für 2 Kilometer geradeaus fahren. Oder in dem ich die auf dem Tachometer anzeigte Geschwindigkeit mit der auf meiner Fahrtstrecke aktuell gültigen Höchstgeschwindigkeit vergleiche und entsprechend mit dem Gaspedal oder dem Bremspedal die Geschwindigkeit anpasse. Damit beginne ich zu steuern. Was möchte ich mit diesen Beispielen verdeutlichen?

Das Arbeiten mit Messgrößen hat zwei Dimensionen:

Temperatur, Ölstand, Luftdruck etc. sagen mir etwas über den Zustand meines Autos aus. Hier kann ich mit Standardmessgrößen arbeiten, die mir auch in anderen Automodellen und –typen, ja auch in völlig anderen Fahrzeugen weiterhelfen würden. Damit erreiche ich allerdings nicht mein Ziel. Es sei denn, mein Ziel wäre es, einfach nur in der Gegend herum zu fahren.

Doch der eine will nach Norditalien, der andere zum nächsten Flughafen fahren. Dazu benötige ich ein Navigationssystem, welches per GPS laufend meine Position ermittelt und mir in Abhängigkeit davon mitteilt, ob ich nun an der nächsten Kreuzung abbiegen muss oder nicht. Das sind dann die Messpunkte, die mit dem Ziel verbunden sind und selten identisch mit anderen den Messpunkten anderer Ziele sind.

Auch die Tankanzeige, die mir unabhängig vom Ziel mitteilt, dass der Tank noch halb voll ist und voraussichtlich noch für eine Fahrt von 400 km reichen wird, liefert mir im Zusammenhang mit dem Navigationsgerät eine andere Information: Wenn mein Ziel noch 450 Kilomater entfernt ist, muss ich rechtzeitig eine Tankstelle aufsuchen, weil ich sonst mein Ziel nicht erreiche.

Alternativ kann ich natürlich alle 10 Minuten auf die Tankanzeige sehen und beobachten, wie die Anzeige allmählich gegen „Leer“ wandert, um dann rechtzeitig eine Tankstelle anzusteuern. Ist es aber mein Ziel rechtzeitig eine Tankstelle anzusteuern, die Tankfüllung permanent zwischen 50% und 75% zu halten?

Oder möchte ich das Reiseziel möglichst auf der kürzesten und schnellsten Route erreichen, dabei möglichst wirtschaftlich Ressourcen verbrauchen und das Auto mit möglichst wenig Verschleiß fahren?

Auf die Unternehmenskommunikation übertragen würde dieses Beispiel bedeuten, permanent den Reputationswert „meines“ Unternehmens, „meines“ CEO zu beobachten, ohne den Wert mit einem angestrebten Ziel zu verbinden, nämlich die Reputation in einen finanziell messbaren Beitrag “ für das Unternehmen „umzutauschen. Oder ist der hohe Reputationswert des CEO ein Selbstzweck?

Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) als Bezugsrahmen

Das Wirkungsstufenmodell kann dabei behilflich sein, die Kennzahlen, die bereits in der Organisation erhoben werden in Standarddimensionen einzuordnen. Dabei stellt man schnell fest, in welchen wichtigen Bereichen noch nicht gemessen wird. Dies sind meist die Wirkungsebenen bei den Stakeholdern, nämlich die kognitive und die affektive. Hier ist das Messen nur über Befragung möglich, also ziemlich kostspielig. Deswegen können Indikatoren hilfreich sein, die eine belastbare Hypothese auf die Einstellung der Stakeholder zulassen.

Folgende Standarddimensionen bietet das Wirkungstufenmodell an:

  • Ressourcen (Input)
  • Kommunikationsprodukte, Touchpoints, Maßnahmen (interner Output)
  • Reichweite (externer Output)
  • Wahrnehmung, Wissen, Nutzung des Wissens (direkter Outcome)
  • Einstellung, Handlung (indirekter Outcome)
  • finanzielles/strategisches Ergebnis (Outflow)

Insofern ist es weniger hilfreich Standard-Kennzahlen bei der Steuerung zu verwenden.  Wichtiger kann es sein, Methoden zur Kennzahlenentwicklung zu erlernen, denn dann können individuelle  Kennzahlen für die Steuerung der Unternehmenskommunikation entwickelt werden.

Hinterfragen Sie übrigens die Ihnen vorgeschlagenen KPI´s. Wenn es sich bei diesen Messgrößen um Ergebnisse handelt, dann sind es KRI´s (Key Result Indicators)!

Ihr

Rainer Pollmann

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1 Kommentar

  1. Es gibt kein Unternehmen und keine Organisation die auf Reputation, Glaubwürdigkeit und Vertrauen verzichten könnte. Im Rahmen des Corporate Communication Clusters Vienna (CCCV) haben wir eine Reihe von Reputationsanalysen durchgeführt. Das Ergebnis: Persönliche Weiterempfehlung und „supportive Behavior“ von Stakeholdern ist durchschnittlich zu 50 Prozent von der Reputation des Unternehmens oder der Organisation abhängig. Es lässt sich ziemlich konkret ermitteln, für welche individuellen Kommunikationsziele diese genannten Faktoren wichtig sind. Es macht daher Sinn, die Reputation regelmäßig zu messen.
    Ergebnisse von Reputationsmessungen sind mit Firmenbilanzen zu vergleichen. Sie liefern Hinweise, ob, wo, wann und in welchen Bereichen Unternehmen investieren können oder einsparen müssen.

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