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Erfolgsmessung in der Unternehmenskommunikation (1)

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Was ist Erfolg? Grundsätzlich wird man auf diese Frage wahrscheinlich sehr viele Antworten erhalten, je nach Sichtweise des Befragten auf das Thema.

Umgangssprachlich drückt der Begriff „Erfolg“ einen positiven Umstand aus.

Wie wäre es mit folgender Antwort?

„Erfolg ist das Erreichen von Zielen und daran erkennbar, dass eine vorher festgelegte Messgröße mit einer vorher definierten Messmethode einen vereinbarten Zielwert mindestens erreicht.“

Für die Unternehmenskommunikation kann der Erfolg darin bestehen, dass Ziele in den Dimensionen

  • der Reichweite, Resonanz in den Medien,
  • der Wahrnehmung & des Wissens bei relevanten Stakeholdern
  • der Einstellung & des Verhaltens von relevanten Stakeholdern
  • finanzielle Beiträge zum Organisationserfolg erzielt werden.

In den Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) werden diese Stufen des Erfolgs abgebildet, speziell die Beschreibung des finanziellen Erfolges (Outflow) bleibt recht allgemein. In einigen Beiträgen in diesem Blog soll das Thema Erfolg konkretisiert werden.

Erfolg in der Sprache des Rechnungswesens/Controlling ist zunächst ein neutraler Begriff, er wird in der Gewinn und Verlustrechnung (GuV) für eine Periode festgestellt und als Gewinn oder Verlust ausgewiesen. Dies erfolgt meist jährlich, kann aber auch monatlich und vierteljährlich erfolgen. Wenn es um den finanziellen Erfolgsbeitrag von Unternehmenskommunikation geht, dann sollte man sich also erst einmal überlegen, wo in der GuV der finanzielle Erfolg grundsätzlich sichtbar wird, auch wenn die konkrete Höhe zunächst nicht feststellbar ist.

Den Beitrag der Unternehmenskommunikation wird man zunächst bei den Kosten und Erlösen verorten. Diese beiden Begriffe werden dann verwendet, wenn die GuV nach dem international (IFRS) gebräuchlichen Umsatzkostenverfahren aufgestellt wird. Alternativ kann man die GuV auch nach dem Gesamtkostenverfahren aufstellen, dann spricht man von Aufwand und Ertrag. Dieser Unterschied in der Aufstellung wird dann wichtig, wenn man langfristig als Organisation dem Ansatz des Integrated Reporting folgen möchte.

Beispiele für Erfolgsbeiträge

Warum ist es wichtig sichtbar zu machen, auf welche Positionen in der GuV der Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation einzahlt?

Die GuV ist die Basis für einige im Controlling gebräuchlichen Instrumente/Messgrößen, um zusätzliche Aspekte des finanziellen Erfolges einer Organisation darzustellen.

  • Geht es z.B. um das Thema Rentabilität, werden Messgrößen wie ROI, EVA ™, ROCE aus Positionen der GuV, aber auch der Bilanz gebildet.
  • Wird eine Organisation wertorientiert gesteuert, soll eine Strategie bewertet werden, so werden in der Regel der Investitionsrechnung ähnliche Verfahren, wie z.B. der Shareholder Value-Ansatz angewendet. Als Grundlage der Berechnung sind dabei die möglichen Free Cash Flows wichtig, die wiederum aus der GuV abgeleitet werden. So werden die Auswirkungen auf zukünftige GuV, Bilanzen und Cash Flow-Statements berechnet und in der Regel nach den Prinzipien der Investitionsrechnung abdiskontiert.

Die unterste Ebene von Erfolg ist die Sicherung der täglichen Liquidität. Ohne diese Fähigkeit, alle vorgelegten Rechnungen termingerecht zahlen zu können, sind Unternehmen insolvent. Um diese tägliche Liquidität sicherzustellen, müssen Unternehmen regelmäßig jährlichen Erfolg ausweisen. Erfolg, einfach ausgedrückt in der Differenz zwischen Erlösen und Kosten, kann nur eine Zeit lang durch Reduktion der Kosten erreicht werden.

Erfolgsdimensionen nach Gälweiler

Erfolgsdimensionen nach Gälweiler

Wann aber hat eine Organisation regelmäßig und nachhaltig Erfolg?

Eine Organisation erzielt dann regelmäßig einen positiven Erfolg, wenn sie nachhaltig Erfolgspotenziale identifiziert, entwickelt und erhält. Potentiale sind in diesem Sinne als Chancen und Risiken für ein Unternehmen zu verstehen. Unternehmen können dann am besten Chancen nutzen, Risiken vermeiden, wenn die eigenen Stärken genutzt und ausgebaut, die Schwächen vermieden oder beseitigt werden. Voraussetzung dafür sind die immateriellen Werte, das intellectual Capital.

Hier geht es weiter….

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