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Fachkreis Kommunikations-Controlling => Wir eilen mit schwachen, dennoch emsigen Schritten…..

……an diese Zeile aus der Bach-Kantate Nr. 78 mag der eine oder andere aus dem Fachkreis Kommunikations-Controlling gedacht haben, als es in der Mittagspause auf den Turm der Thomaskirche hinaufging, der Kirche, in der Johann Sebastian Bach 27 Jahre lang Kantor war. Der Ausblick war eine großartige Entschädigung für die 203 Stufen im Turminneren, so dass möglicherweise einige geneigt waren „Oh jauchzet, frohlocket“ aus dem 1. Satz des Weihnachtsoratorium anzustimmen. Natürlich war der Fachkreis nicht wegen Bach in Leipzig, sondern auf Einladung von Prof. Ansgar Zerfaß, Leiter des Instituts für Kommunikation und Medienwissenschaft. zusammengekommen.

Er wollte dem Fachkreis sein aktuelles Projekt „Value Creating Communication“  mit der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation vorstellen. Weitere Themen des 26. Arbeitstreffens waren die Ergebnisse des European Communication Monitor 2015  und das Thema Integrated Reporting & Unternehmens-kommunikation.

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Folgende thematischen Schwerpunkte rund um Wertschöpfung durch Unternehmenskommunikation waren am 9./10. Juli 2015 in Leipzig vorgesehen:

European Communication Monitor 2015

Gastgeber Prof. Dr. Ansgar Zerfaß stellte seine Erkenntnisse aus dem „European Communication Monitor 2015″ vor. Siehe dazu einen separaten Beitrag in diesem BLOG.

Forschungsprogramm „Value Creating Communication“

Frau Dr. Christine Viertmann, Mitarbeiterin von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß stellte Ergebnisse aus dem Forschungsprojekt „EValue Creating Communication“ vor.

Das im Februar 2015 begonnene Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation ist auf fünf Jahre angelegt und in vier Module unterteilt. Diese Module decken ein breites Themenspektrum ab – von Megatrends, über Wertschöpfung und Content Management bis hin zu organisatorischen Fragestellungen. Mehr als 30 führende internationale Unternehmen bringen sich als Partner der Akademischen Gesellschaft in das Forschungsprojekt mit ein. Der Titel „Value Creating Communication“ bezieht sich auf die Schaffung materieller und immaterieller Vermögenswerte durch die Unternehmenskommunikation. Erste Ergebnisse hier…

Dr. Viertman stellte dem Fachkreis die Ergebnisse einer Literatur Recherche zur Aufarbeitung des aktuellen Stands der internationalen Forschung vor. Ziel dieser Phase 1:

Zentrale Erkenntnisse der internationalen Forschung zum Thema Wertschöpfung seit dem Jahr 2000 überblicksartig zusammentragen, kritisch hinterfragen, und schließlich neu systematisieren. Dazu wurden 36 internationalen Journals aus den Disziplinen PR/ Kommunikationswissenschaft, Marketing sowie Management mit 18 ausgewählten Suchbegriffen Berücksichtigung von insgesamt 815 Publikationen (Bücher, Aufsätze, Journal-Beiträge etc.) ausgewertet.

Erkenntnisse der Recherche:

Es gibt zahlreiche Wirkungsmodelle, Messgrößen und Methoden zur Erfassung von Kommunikationswirkung auf den Wirkungsebenen Output – Outcome – Outflow , der Fokus liegt aber meist auf operativer, nachträglicher Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsaktivitäten auf Output-Ebene. Der Bezug zu Unternehmenszielen fehlt. Interessanterweise werden Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) in der internationalen Literatur  recht häufig zitiert und positiv gewürdigt.

Integrated Reporting und der Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikationsfunktionen

Der Fachkreis Kommunikations-Controlling „Eilte mit schwachen, dennoch emsigen Schritten“ Richtung Wertschöpfungsnachweis der Kommunikationsfunktionen. In zwei Gruppen wurde die Umsetzung von Integrated Reporting in die Unternehmenskommunikation untersucht. Ein Gruppe untersuchte die Sicht des Top Managements , die andere aus der Sicht der Kommunikationsmanager auf das Thema.

Erkenntnisse und Ergebnisse

Das Top Management verantwortet die Unternehmensstrategie und kommt bestimmten Berichtspflichten nach. Bei der Umsetzung der Strategie und dem Erstellen der Berichte hat das Top Management bestimmte Erwartungen an die Unternehmenskommunikation, wie diese unterstützend tätig sein kann/sollte. Dazu formuliert das Top Management Erwartungshaltungen an die Kommunikation, wie diese durch Stakeholder Management unterstützen kann.

Dabei kam auch die Erkenntnis auf, dass im Ansatz des Integrated Reporting die Outflow-Ebene des Wirkungsstufen-Modell nicht mehr wichtig ist. Grund dafür: Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation besteht in der Bereitstellung der Unterstützungspotenziale durch Beziehungsmanagement, durch Organisation des Wissens in der Organisation, durch Aufbau und Pflege eines Employer Brands uvm, weil diese Faktoren zu den sechs Kapitalien gehören, die in den Input des Geschäftsmodells fließen (siehe gesonderter Beitrag). Die erzielte Wertschöpfung wird in einer Stakeholder-Vermögensarten-Matrix mit den sechs Vermögensbereichen sichtbar. Integrated Reporting geht von einem „integrated thinking“ aus – und das integrierte Denken führt automatisch zu einer ganzheitlichen Betrachtung & Darstellung, was wiederum in den Unternehmensberichten abgebildet bzw. verdeutlich wird.

Sicherung der Arbeitsergebnisse

Von links: Buchele, Schmidt, Thobe, Kurzawa, Zerfaß und Piwinger sichern Arbeitsergebnisse

Das waren erneut wertvolle Erkenntnisse, die beim nächsten Treffen am 19./20. November 2015 bei der Merck KGaA in Darmstadt fortgeführt werden.

Und, mit Bach: „Oh jauchzet, frohlocket“ , denn die Lösung ist nahe!


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