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Publikation: Die Wirkungsstufen der Kommunikation – Bezugsrahmen und Steuerungsmodell

Die Wirkungsstufen der Kommunikation wurden im Jahr 2014 fünf Jahre alt. Das „Geburtsdatum“ ist der 5. Fachtag Kommunikations-Controlling (13.5.2009) in Wiesbaden, auf dem das Gemeinschaftswerk der DPRG / ICV der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Bisher gibt es zu diesem Framework von den an der Entwicklung beteiligten Personen zwei wesentliche Publikationen in denen die Wirkungsstufen der Kommunikation für Wissenschaft und Studierende beschrieben wurden sowie das Statement des Internationalen Controllerverein (ICV) mit dem Titel „Grundmodell Kommunikations-Controlling“.

Viele an Kommunikations-Controlling Interessierte sind durch die Lektüre dieser Beiträge der Auffassung, die Wirkungsstufen der Kommunikation verstanden zu haben, scheitern in der Praxis trotzdem an der praktischen Umsetzung. Dieses Scheinverständnis entsteht möglicherweise durch die bestechende Logik der Darstellung in der Literatur, die aber naturgemäß eine verkürzte Darstellung ist und die für eine praktische Anwendung notwendigen Details auslässt. Daher soll eine neue Publikation die Wirkungsstufen etwas umfassender erläutern und zusätzlich die Überlegungen des Fachkreis Kommunikations-Controlling darstellen. Denn für die Mitglieder des Fachkreises waren die Wirkungsstufen von Anfang an nicht nur ein Bezugsrahmen, sondern hauptsächlich ein Steuerungsmodell für Kommunikation und immaterielle Werte. Bei den Überlegungen und Diskussionen des Fachkreises spielte das St. Gallener Managementmodell eine große Rolle.

In der neuen Publikation sollen zunächst die grundsätzlichen Überlegungen, die zu den Wirkungsstufen geführt haben, dargestellt werden. In der Praxis gibt es zahlreiche „Kommunikatoren“ und Berater, die die Auffassung vertreten, das Anwenden der Wirkungsstufen der Kommunikation entspräche bereits der Einführung eines Kommunikations-Controllings.

Ein vollständiges Kommunikations-Controlling umfasst die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf die Ziele eines Unternehmens und die Entwicklung von Kooperationszielen für relevante Stakeholdergruppen. Damit ist eine Kooperation im Sinne des Unternehmens gemeint, durch die das Unternehmen in seinem Geschäftsmodell durch die Stakeholder unterstützt wird. Daher wird in diesem Zusammenhang auch von Unterstützungspotenzialen gesprochen. Im Rahmen „solch“ eines Kommunikations-Controllings können die Wirkungsstufen vielerlei Aufgaben übernehmen. Diese Möglichkeiten sollen ebenfalls in diesem Beitrag vorgestellt werden. In diesem Beitrag erfahren Sie:

  • Wie die Wirkungsstufen (DPRG/ICV) entstanden sind und
  • Warum die Wirkungsstufen (DPRG/ICV) diesen Aufbau und Umfang haben,
  • Wie Sie die Wirkungsstufen praktisch einsetzen können,
  • Wofür Sie die Wirkungsstufen noch einsetzen können.

Der Beitrag geht weit über das hinaus, was in diesem BLOG über die Wirkungsstufen geschrieben wurde und erscheint Ende Oktober 2015 im Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen, herausgegeben von Günter Bentele, Manfred Piwinger, Gregor Schönborn, im Verlag  Wolters Kluwer, Köln.

Hier das Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis

Die Wirkungsstufen sind mittlerweile weit verbreitet und sehr unterschiedlich im Einsatz, so wie in diesem Beitrag angezeigt und auf der 2. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling am 6.10.2015 von vielen Referenten bestätigt.


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