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Kommunikations-Controlling bei den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG)

Die BVG erklärt ihren Kunden ihre Zuneigung auf allen Kanälen!

Michael Beer, Leiter Marketingkommunikation und Fahrgastinformation bei denBerliner Verkehrsbetrieben (BVG) stellte eine hochinteressante Image-Kampagne (#weilwirdichlieben) der BVG vor, mit der langfristige Wertschöpfungsziele verfolgt werden. Er wurde dabei unterstützt von Christian Artopé, Berater für Digitale Strategie und verantwortlich für den digitalen Teil der Imagekampagne. Die Idee der Kampagne: Die Beziehung zu den Kunden sei wie in einer Ehe. Ein bisschen abgekühlt und muss mal wieder emotional aufgefrischt werden.

Bild2.Tagung

So versuchen die BVG mit einer Kampagne, die sowohl off- und primär online stattfindet,  allen Fahrgästen im (Verkehrs-)Netz mit Herz und Hashtag näher zu kommen. Der Aufruf galt allen, ihre schönsten Momente mit der BVG zu teilen.

Die Basis stellte eine Kampagnen-Website dar, die sämtliche Update unter dem Hashtag #weilwirdichlieben aus dem Social Web heraus zusammentragen sollte und das auch immer noch tut. Der eigens eingerichtete Kampagnen-Account @BVG_Kampagne auf Twitter sollte dabei die erste Anlaufstelle für alle Dialogwilligen sein, die sich für den Service und Transport durch die Hauptstadt dankbar zeigen wollten.

Ergänzt werden diese Touchpoints um eine Facebook-Seite, einen Instagram-Account und einen YouTube-Kanal. Die Kanäle selbst hatten allesamt ihre eigene Aufgabe. Instagram als Werkzeug für “Rotation Curation”, um abwechselnd Berliner Instagrammer auf Fotosafari durch das Verkehrsnetz zu schicken, Facebook für das Spielen von Informationen, Unterhaltungselementen und Kampagnenbotschaften und YouTube als Ausspielkanal der Kurz- und Kinospots zur Kampagne.

Das erste Feedback ab Start war ernüchternd: Es gab einen bissigen, kritischen Kommentar nach dem anderen. Nach nicht einmal 24 Stunden Laufzeit der im analogen Raum von Plakaten und Print flankierten Kampagne war die erste Welle aus Spott, Hohn und Empörung dermaßen groß, dass fast alle etablierten Medien darüber berichteten.  Die Verantwortlichen behielten aber die Nerven, denn so verheerend die Wahrnehmung der Kampagne in den ersten Tagen auch war, hatte sie ihr wichtigstes Ziel erreicht: Aufmerksamkeit.

Im ersten Monat nach Kampagnenstart gab es rund 16.000 Tweets zu #weilwirdichlieben.

Nach knapp zwei Monaten hatte sich die Kampagne in einer gewissen „Normalität“ eingependelt und die Kampagnenseite wurde zu der Anlaufstelle im Social Web, die sich die BVG gewünscht hatte.

BVG

Die Facebook-Seite hat ca.30.000-Likes  und bedient sich einer der Zielgruppe nahen Sprache. Updates zum Monatswechsel werden mit viel Ironie mit Cat Content versehen, die Oscar-Nacht wird als Bühne genutzt und selbst aktuelle Themen wie #TheDress mit der Diskussion um eine optische Täuschung wird direkt als Vorlage für einen Beitrag verwertet. Auch die praktizierte Selbstironie nach Pannen kommt bei der Community an und bietet permanent Anlässe für Dialoge

Auf  YouTube gibt es mehrere hundert Abonnenten und 74.000 Views für die Clips.

Die BVG konnte ihre Kunden aktivieren und erhält direkt Feedback zu ihrem Service. Eine qualitative Social Media-Analyse wird im nächsten Schritt die wesentlichen Kritikpunkte zusammenfassen und Themen identifizieren, mit denen sich die BVG zukünftig profilieren kann. Das soll dann die Grundlage für weitere Kommunikationsmaßnahmen sein.

Wertschöpfung

Gegenwärtig werden nur Reichweite und Bekanntheit optimiert. Mittelfristig sollen die Mitarbeiter die Kunden respektieren und schätzen.

Langfristig sollen die Fahrgastzahlen und die Einnahmen aus Fahrkarten-Abonnements steigen. Das gesamte Kommunikations-Budget fließt gegenwärtig in die Kampagnen, alle anderen Maßnahmen wurden eingestellt.

Selbstverständlich wird die Kampagne auch vom Controlling begleitet. Darüber hinaus wird monatlich Marktforschung betrieben. Gemeinsam mit dem (Marketng)-Controlling werden permanent die Maßnahmen und Aktivitäten diskutiert und hinterfragt. Wenn Maßnahmen die angestrebten Ziele nicht erreichen, wird nachgesteuert bzw. u.U. werden Maßnahme eingestellt..

Fazit von Michael Beer:

  • Keine Social Media-Kampagne ohne Controlling durchführen: Vorab abgestimmte Strategie und Leitfaden sind unbedingt notwendig.
  • Mut wird belohnt: Ein authentisches Gesicht zum Kunden kann nur mit ehrlicher und offener Kommunikation aufgebaut werden.
  • Kampagnen messbar machen: Pretests und kontinuierliches Evaluieren unterstützen den Kampagnenerfolg.

Fazit vom BLOG-Autor

  • Spannende Kampagne, die sich des Themas Humor bedient, um (wieder) in den Dialog mit den Kunden zu kommen, das Image zu verbessern, langfristig aber im Sinne eines integrierten Ansatzes für eine nachhaltige Wertschöpfung zu sorgen. So leisten Kommunikationsarbeit und Beziehungsmanagement einen Beitrag zur Wertschöpfung!

Die anderen Vorträge hier im BLOG:


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