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Interview mit Prof. Dr. Christopher Storck

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Im Anschluss an die 2. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling führte ich mit dem Initiator und Moderator der Veranstaltung Prof. Dr. Christopher Storck vom Department Corporate Com­mu­ni­ca­tions an der Quadriga Hochschule Berlin noch ein Interview.

Frage Pollmann:

Herr Prof. Dr. Storck, die 2. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling ist zu Ende gegangen. Nach meiner Einschätzung waren gegenüber dem letzten Jahr deutlich mehr Teilnehmer anwesend. Sind Sie damit zufrieden?

Prof. Dr. Storck:

Unbedingt! Wer hätte sich vor drei Jahren vorstellen können, dass sich fast 100 zahlende Teilnehmer für eine Tagung zum Thema Kommunikations-Controlling anmelden? Besonders zufrieden macht mich das deshalb, weil ich nur positives Feedback bekommen habe.

Frage Pollmann:

2015 gab es keinen Fachtag Kommunikations-Controlling des FAZ-Instituts, außer dem Schweizer Fachtag Communications Controlling und Ihrer Tagung sonst keine vergleichbare Veranstaltung zum Thema Kommunikations-Controlling im deutschsprachigen Raum. Profitieren Sie von einem zunehmenden Interesse am Thema und einem zurückgegangenen „Angebot“?

Prof. Dr. Storck:

Ich hoffe, ich liege richtig damit, das gestiegene Interesse als Ergebnis zunehmender Professionalisierung in der Unternehmenskommunikation zu interpretieren.

Frage Pollmann:

Kommen wir zu den Vorträgen.

Ich habe einige Aussagen mitgenommen, die in irgendeiner Form in allen Vorträgen so getroffen wurden oder anklangen:

„Eine Trennung von Marketing und Kommunikation ist akademisch und nicht praktikabel“.

„Kommunikationsmanager müssen die Sprache der Controller sprechen, um akzeptiert zu werden.“

„Kommunikations-Controlling ist das Führen mit messbaren Zielen.“

„Kostentransparenz ist die Basis für Steuerung.“

Das hört sich für mich nach vielen Änderungen in den Anforderungen für Kommunikationsmanager an. Wie sehen sie das?

Prof. Dr. Storck:

Für mich kommt darin vor allem ein Perspektivwechsel zum Ausdruck. Die Wertschätzung von Führungskräften und die Transparenz des Wertschöpfungsbeitrags einer Funktion sind zwei Seiten einer Medaille. Je mehr Kommunikationsmanager das verstehen und in Handeln umsetzen, desto mehr der nötigen Fähigkeiten und Erfahrungen werden Teil des Handwerkszeugs. Wenn die Kommunikatoren bereit sind, den Preis dafür zu zahlen, Teil des Strategieregelprozesses zu werden, dann werden sie das schaffen. Dafür müssen sie sich allerdings an der Pionierarbeit bei Entwicklungen wie Shared Value oder Integrated Reporting beteiligen.

Frage Pollmann:

Eine weitere Aussage, die ich über alle Vorträge wahrgenommen habe:

„Kommunikationsmanager müssen ihre Arbeit professionalisieren, indem Kommunikationsarbeit nicht isoliert vom Unternehmen, sondern als Bestandteil der betrieblichen Wertschöpfung verstanden wird. Gefragt ist nicht mehr der Journalist als Leiter der Unternehmenskommunikation, gefragt ist der Kommunikationsmanager mit einem Verständnis für Strategie, Prozesse, Controlling und (Stakeholder-)Management. Muss die Berufsausbildung geändert werden?

Prof. Dr. Storck:

Nein. Heute ist die akademische Berufsausbildung hierzulande hervorragend. Die Universitäten Leipzig, Münster und Hohenheim bringen seit Jahren Absolventen hervor, die alles mitbringen, was modernes Kommunikationsmanagement braucht. Ein wenig hapert es noch anwendbaren Kenntnissen auf dem Gebiet der Unternehmensführung. Die Lücke schließen aber berufsbegleitende MBA-Programme wie die der Quadriga Hochschule Berlin. Diese nutzen auch Kommunikatoren, die ihren Berufseinstieg noch ohne maßgeschneiderte Studiengänge schaffen mussten.

Frage Pollmann:

Letztes Jahr gab es viele Best Practice Beispiele, in diesem Jahr eher Werkstattberichte über den Status Quo des jeweiligen Kommunikations-Controllings. Ich hatte aus den Pausengesprächen den Eindruck, die Werkstattberichte machten den Teilnehmern eher Mut mit einem Kommunikations-Controlling in ihrem Unternehmen zu beginnen. Teilen Sie diesen Eindruck? Wird es dann auch im nächsten Jahr vermehrt Werkstattberichte geben?

Prof. Dr. Storck:

Wenn es uns gelungen wäre, Mut zu machen, mit dem Kommunikations-Controlling einfach mal anzufangen, dann hätten wir das Ziel der Veranstaltung erreicht. Dann würden wir den eingeschlagenen Kurs fortsetzen. Noch haben wir aber das Feedback der Teilnehmer wie der Referenten nicht systematisch ausgewertet.

Frage Pollmann:

In allen Vorträgen wurde Bezug auf die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV) genommen. Es scheint also bei vielen Unternehmen im Einsatz zu sein. Den gestellten Fragen, den Gesprächen entnehme ich, dass dieses Modell vielen Teilnehmern noch nicht bekannt war. Ein Indiz dafür ist für mich der große Andrang auf die Workshops I (Weigl)+ II (Buchele), in denen das Arbeiten mit den Wirkungsstufen eine Rolle spielten. Wie sehen Sie das?

Prof. Dr. Storck:

Mein Eindruck ist ein wenig anders: Der Bezugsrahmen der Wirkungsstufen war den meisten Teilnehmern bekannt. Wie man darauf einen Management-Kreislauf aus Planung, Steuerung und Evaluation aufbaut, das schien noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein. Wir haben kein Theoriedefizit, sondern eine Handhabungslücke. Die müssen wir schließen – nicht durch beliebiges Herummanagen, sondern durch Führung mit messbaren Zielen für die Kommunikation in und von Unternehmen.

Pollmann:

Herr Prof. Dr. Storck, vielen Dank für das Interview.

Hier finden Sie kurze Berichte über die Tagung:

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