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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (1)

Die Wirkungsstufen der Kommunikation wurden im Jahr 2014 fünf Jahre alt. Das „Geburtsdatum“ ist der 5. Fachtag Kommunikations-Controlling (13.5.2009) in Wiesbaden, auf dem das Gemeinschaftswerk der DPRG[1]  / ICV[2] der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Bisher gibt es zu diesem Framework von den an der Entwicklung beteiligten Personen zwei wesentliche Publikationen[3],[4] in denen die Wirkungsstufen der Kommunikation für Wissenschaft und Studierende beschrieben wurden sowie das Statement des Internationalen Controllerverein (ICV) mit dem Titel „Grundmodell Kommunikations-Controlling“. Viele an Kommunikations-Controlling Interessierte sind durch die Lektüre dieser Beiträge der Auffassung, die Wirkungsstufen der Kommunikation verstanden zu haben, scheitern in der Praxis trotzdem an der praktischen Umsetzung. Dieses Scheinverständnis entsteht möglicherweise durch die bestechende Logik der Darstellung in der Literatur, die aber naturgemäß eine verkürzte Darstellung ist und die für eine praktische Anwendung notwendigen Details auslässt. Daher soll dieser Beitrag die Wirkungsstufen etwas umfassender erläutern und zusätzlich die Überlegungen des Fachkreis Kommunikations-Controlling darstellen. Denn für die Mitglieder des Fachkreises waren die Wirkungsstufen von Anfang an nicht nur ein Bezugsrahmen, sondern hauptsächlich ein Steuerungsmodell für Kommunikation und immaterielle Werte.[5] Bei den Überlegungen und Diskussionen des Fachkreises spielte das St. Gallener Managementmodell eine große Rolle.

Dazu sollen zunächst die grundsätzlichen Überlegungen, die zu den Wirkungsstufen geführt haben, dargestellt werden. In der Praxis gibt es zahlreiche „Kommunikatoren“ und Berater, die die Auffassung vertreten, das Anwenden der Wirkungsstufen der Kommunikation entspräche bereits der Einführung eines Kommunikations-Controllings. Ein vollständiges Kommunikations-Controlling umfasst die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf die Ziele eines Unternehmens und die Entwicklung von Kooperationszielen für relevante Stakeholdergruppen[6]. Damit ist eine Kooperation im Sinne des Unternehmens gemeint, durch die das Unternehmen in seinem Geschäftsmodell durch die Stakeholder unterstützt wird. Daher wird in diesem Zusammenhang auch von Unterstützungspotenzialen gesprochen. Im Rahmen „solch“ eines Kommunikations-Controllings können die Wirkungsstufen vielerlei Aufgaben übernehmen. Diese Möglichkeiten sollen ebenfalls in diesem Beitrag vorgestellt werden.

Vorarbeiten zu den Wirkungsstufen

Die Wirkungsstufen sind das Ergebnis des Arbeitskreises Wertschöpfung der DPRG [7]und des Fachkreises Kommunikations-Controlling des ICV, die seit 2006 diesen Framework gemeinsam erarbeitet haben. Dabei konnten beide Arbeitskreise auf einige Vorarbeiten in Australien (McNamara´s Pyramid-Modell), den USA (Lindenmann´s Effectiveness Yardstick)und Europa (Swedish Public Relations Association) zum Thema Evaluation und Effektivität von PR-Arbeit zurückgreifen.

Diese Vorarbeiten beschäftigen sich einerseits mit der Wirkung von Kommunikation und Marketing,[8] [9] [10] und ergänzten diese um das Thema Ursache-Wirkungsbeziehungen[11] [12]. In allen Ansätzen lag aber der Schwerpunkt auf der Perspektive der Unternehmenskommunikation auf die Ergebnisse von Kommunikationsarbeit. Wichtig war also das Erzielen von Reichweite, das Erzielen von Aufmerksamkeit, bis hin zur Einstellung von Stakeholdern und deren Verhaltensänderung. Je nach Ansatz wurden dafür die Begriffe, Inputs, Outputs, Outgrowths, Outtakes, verwendet, die sich zum Teil auch heute noch in den Wirkungsstufen wiederfinden. In der Bearbeitung durch den Arbeitskreis Wertschöpfung (DPRG) wurden dann diese Ansätze im Referenzmodell von Rolke/Jäger um Ebenen wie Integration, Inset und Throughput erweitert.

Abbildung1

Abbildung 1:Referenzmodell Kommunikation von Rolke/Jäger (2009)

Nach vielen Diskussionen des AK Wertschöpfung und des Fachkreises Kommunikations-Controlling in den Jahren 2006 -2009 entstanden als Kompromiss die heute etablierten Wirkungsstufen der Kommunikation. Dabei entfielen ersatzlos die Begriffe Integration und Troughput. Inset wurde zum internen Output, Output zum externen Output, Outgrowths und Outtakes gingen im direkten Outcome auf. Outgrowths und Outtakes werden im angloamerikanischen Sprachraum bei den Metrics der AMEC[13] und dem IPR[14] weiterhin verwendet.

Abbildung2

Abbildung 2: Verwendung und Begriffe Wirkungsstufen verschiedenen Modelle (Watson/Noble 2007 S.94)

 

Welche Überlegungen führten zu den heute bekannten Wirkungsstufen?

Lesen Sie weitere Beiträge zum Thema:

Teil 2

Teil 3

Teil 4

Teil 5

Teil 6

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur

[1] Deutsche Public Relationsgesellschaft. Die DPRG ist der Berufsverband der Public Relations-Fachleute in der Bundesrepublik Deutschland

[2] Der internationale Controllerverein wurde als erste Controller-Vereinigung 1975 Gauting/München gegründet. Der ICV ist mit über 6.500 Mitgliedern in Zentral- und Osteuropa sowie Einzelmitgliedern auf der ganzen Welt einer der größten Berufsverbände für Controller.

[3] Rolke/Zerfaß (2009), S. 52, In Pfannenberg, Jörg/ Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2009): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurter Allgemeine Buch

[4] Zerfaß , S. In Möller, Klaus / Piwinger, Manfred / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2009): Immaterielle Vermögenswerte. Schäffer-Poeschel, Stuttgart

[5] Kurzawa/Pollmann, Kommunikations-Controlling – Die Suche nach dem Heiligen Gral, in: Controllermagazin Juli 2009

[6] Stobbe et al (2010), Grundmodell für Kommunikations-Controlling, Statement des Internationalen Controller Vereins (ICV), www.icv-controlling.com

[7] jetzt Arbeitskeits Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung

[8] Lindenmann (2003), Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities (2nd ed.). Gainesville, FL: Institute for Public Relations.

[9] Watson/Noble (2007): Evaluating Public Relations, 2nd edition. London: Kogan Page.

[10] Reinecke/Janz (2007): Marketingcontrolling. Kohlhammer, Stuttgart.

[11] The Swedish Public Relations Association (1996): Return on Communication

[12] Kaplan/Norton (2004): Grünes Licht für Ihre Strategie. In: Harvard Business Manager, Mai, S. 18-33

[13] International Association for Measurement and Evaluation of Communication

[14] Institute for Public Relations


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