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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (2)

Die Wirkungsstufen der Kommunikation wurden im Jahr 2014 fünf Jahre alt. Das “Geburtsdatum” ist der 5. Fachtag Kommunikations-Controlling (13.5.2009) in Wiesbaden, auf dem das Gemeinschaftswerk der DPRG[1]  / ICV[2] der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Bisher gibt es zu diesem Framework von den an der Entwicklung beteiligten Personen zwei wesentliche Publikationen[3],[4] in denen die Wirkungsstufen der Kommunikation für Wissenschaft und Studierende beschrieben wurden sowie das Statement des Internationalen Controllerverein (ICV) mit dem Titel “Grundmodell Kommunikations-Controlling”.  Erfahren Sie in diesem Beitrag etwas von den Überlegungen der Kommunikatoren und der Marketeers.

Kommunikatoren definierten Input als Vorbereitungen und Projekte zur Erstellung Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Macnamarra)[1], während mit dem Output das Bereitstellen der Kommunikationsleistung zur Nutzung in den Medien, Kanälen, den Touchpoints gemeint ist. Durch diese Nutzung entwickeln die Themen und Botschaften ihre Wirkung. Die Wahrnehmungspsychologie zeigt uns einen Prozess, der als Ergebnis der Informationsgewinnung und -verarbeitung von Reizen aus der Umwelt und dem Körperinnern bei Menschen erst eine

  • Erkenntnis (kognitive Ebene),
  • dann Gefühle (affektive Ebene) und als Resultat
  • ein Verhalten (konative Ebene) erzielt.

Diese Erkenntnis ist in zahlreichen Kommunikationsmodellen (siehe Abbildung 3) in unterschiedlichen Detailierungsgraden berücksichtigt. In Kenntnis dieser Modelle, betrachten alle mit Kommunikation befasste Menschen die erzielte Wirkung von Kommunikationsarbeit als für sie relevante Erfolgsdimension. Erfolg wird definiert als etwas, in den relevanten Medien präsent zu sein, eine Reichweite in den relevanten Medien / Kanälen / Touchpoints zu erzielen, dass relevante Stakeholder eine Botschaft wahrnehmen, von ihr wissen und daraus ein erwünschtes Verhalten der Stakeholder entsteht.

Marketeers betrachten dabei in der Werbeerfolgskontrolle die Wirkung in verschiedenen Abstufungen, wie z.B. Awareness, Recall, Recognition, Like/Dislike, Intention, usw. (Reinecke/Janz S.248ff.; S.254ff).

Abbildung3

Abbildung 3: Wirkungsmodelle der Kommunikation (nach Reinecke/Janz S.227)

 

Diese Kommunikationsmodelle sind im Wirkungsstufenmodel (DPRG/ICV) verkürzt in der Stufe Outcome eingeordnet. Der direkte Outcome beinhaltet mit Wahrnehmung, Bekanntheit und Nutzung von Wissen die kognitive Ebene, der indirekte Outcome die affektive und konative Ebene Mit dieser Verkürzung ist das Modell ein Kompromiss zwischen Vollständigkeit und Handhabbarkeit.

Abbildung4

Abbildung 4: Perspektive der Kommunikatoren und Marketeers

 

Sicht des Controlling auf die Kommunikationsfunktionen

Controller begreifen Kommunikation als einen Teil der Geschäftsprozesse eines Unternehmens (siehe Abbildung 5). In den Kernprozessen erfolgt die betriebliche Wertschöpfung nach dem Geschäftsmodell eines Unternehmens. Kernprozesse werden über ihren unmittelbaren Beitrag zur Erfüllung von Kundennutzen definiert.[2]

Führungsprozesse richten Kern- und Unterstützungsprozesse aus und koordinieren sie. Ihr Fokus liegt auf der Struktur deren Rollen und Aufgaben in der Organisation sowie der Prozess- und Ergebnisqualität.[3] Damit sorgen Führungsprozesse für Effizienz und Effektivität.

Unterstützungsprozesse begleiten und ermöglichen Kern- und Führungsprozesse, indem die notwendigen Ressourcen für die Durchführung von Kern- und Führungsprozessen bereitgestellt werden.[4] Die Kommunikationsfunktion wird als Unterstützungsfunktion für die wertschöpfenden Prozesse gesehen und nicht primär wertschöpfend.

Diese Sichtweise ist mit ein Grund dafür, dass die Kommunikationsabteilungen als Cost Center[5] organisiert sind und daher an der Höhe der verursachten Kosten und an der Einhaltung des Budgets, nicht aber am Erfolgsbeitrag für das Unternehmen gemessen werden. In der Sichtweise des Controllings sind die Kommunikationsprozesse eines Unternehmens eine große Blackbox, für die Ressourcen (Input) bereitgestellt werden und eine Kommunikationsleistung daraus entsteht (Output). Denn mit dieser Leistung entsteht zu einem nicht bekannten Zeitpunkt und in einer nicht bekannten Höhe ein finanzielles Ergebnis

Abbildung5

Abbildung 5: Prozessmodell der IGC (2011)

 

Controlling bedeutet mit messbaren Zielen zu arbeiten. Die Wirkungs- und Reichweitengrößen, mit denen in der Unternehmenskommunikation gearbeitet wird, sind aus der Sicht von Controllern nicht direkt in den betrieblichen Wertschöpfungsprozess integrierbar. Denn worin besteht der finanziell messbare Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikationsfunktionen? Diese Frage ist in den meisten Unternehmen noch nicht gelöst. Das bedeutet dann auch folgerichtig, dass für die Kommunikation keine finanziell messbaren Ziele festgelegt werden können. Der Blick auf die Erfolgsdimensionen eines Unternehmens kann zur Lösung dieses Dilemmas hilfreich sein.[6]

Abbildung6

Abbildung 6: Rein finanzielle Perspektive des Controllings auf Kommunikationsprozesse

Teil 1

Teil 3

Teil 4

Teil 5

Teil 6

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur

[1] Watson, Tom/Noble, Paul (2007): Evaluating Public Relations, 2nd edition. London: Kogan Page S.84ff.

[2] IGC (2011): International Group of Controlling (2011): Controlling-Prozessmodell. Haufe Verlag, Freiburg, S. 18

[3] IGC (2011): International Group of Controlling (2011): Controlling-Prozessmodell. Haufe Verlag, Freiburg, S. 19

[4] IGC (2011): International Group of Controlling (2011): Controlling-Prozessmodell. Haufe Verlag, Freiburg, S. 19

[5] Pollmann (2014): Kostentransparenz für Kommunikationsmaßnahmen. In: Zerfaß, A./Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Springer Gabler, Wiesbaden., S.894

[6] Pollmann (2011): Integriertes Kommunikationscontrolling. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Wolters Kluwer, Köln.  S.8

 


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