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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (3)

Die Wirkungsstufen der Kommunikation wurden im Jahr 2014 fünf Jahre alt. Das “Geburtsdatum” ist der 5. Fachtag Kommunikations-Controlling (13.5.2009) in Wiesbaden, auf dem das Gemeinschaftswerk der DPRG[1]  / ICV[2] der Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Bisher gibt es zu diesem Framework von den an der Entwicklung beteiligten Personen zwei wesentliche Publikationen[3],[4] in denen die Wirkungsstufen der Kommunikation für Wissenschaft und Studierende beschrieben wurden sowie das Statement des Internationalen Controllerverein (ICV) mit dem Titel “Grundmodell Kommunikations-Controlling”. Erfahren Sie in diesem Beitrag etwas über den Aufbau der Wirkungsstufen.

Die Wirkungsstufen liefern eine einheitliche Struktur, in der Ziele, Messgrößen, Leistungen und Wirkungen der Unternehmenskommunikation verortet werden können. Der Framework dient der Praxis als „Landkarte“, die Controllern, Managern und Kommunikatoren gleichermaßen verständliche Orientierungshilfen bietet.

Für den Kommunikationsmanager liefert das Modell sinnvolle Kategorien, in denen er abgestuft Erfolge, also Reichweite, Bekanntheit, Verhaltensdisposition, Verhalten identifizieren und berichten kann. Der hohe Anspruch, die betriebswirtschaftliche Wirkung der Kommunikation bzw. ihren Beitrag zum Unternehmenswert auszuweisen, kann erst gelingen, wenn die Ursache-Wirkungsbeziehungen detailliert nachvollzogen und mit Zwischenergebnissen dokumentiert werden. Auf dem Weg dahin helfen die einzelnen Stufen (horizontale Perspektive), die Beziehung von Kosten zu Wirkung nachzuvollziehen. Jede einzelne Stufe kann sehr detailliert (betrachtet und mit einer aggregierten Spitzenkennzahl z.B. direkter Outcome / Bekanntheit)  hinterlegt werden (vertikale Perspektive).

Die Wirkungsstufen im Einzelnen[1]

Die Wirkungsstufen sind inspiriert durch die Strategy Map von Kaplan/Norton, sollen aber genauso wenig einen monokausalen Zusammenhang darstellen sondern eher Zusammenhänge visualisieren. Dazu beginnen die Wirkungsstufen mit den Ressourcen (Input) und enden mit dem finanziellen/strategischen Ergebnis (Outflow).

Input

Auf der Ebene des Input wird folgende Frage gestellt und beantwortet:

Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt?

Das klassische Controlling betrachtete bisher im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation in der Regel ausschließlich die Input-Dimension, also die Kosten der von der Kommunikation verbrauchten Ressourcen, klassisch gegliedert in Sach- und Personalaufwand. Hier geht es im Detail um die Frage:

  • welche Ressourcen,
  • in welchem Bereich,
  • für welche Prozesse,
  • mit welchem Zeitaufwand,
  • für welche Projekte bzw. Maßnahmen

aufgewendet wurden. Erst diese Auswertungen versetzen den Kommunikationsmanager in die Lage, Entscheidungen faktenbasiert zu treffen. Soll im weiteren Verlauf die Effizienz und gegebenenfalls auch die Effektivität der Abteilung oder einzelner Prozesse bzw. Maßnahmen betrachtet werden, sind detaillierte Kenntnisse der Kosten Grundvoraussetzung.

Output

Auf der Ebene des Outputs werden folgende Fragen gestellt und beantwortet:

Welche Kommunikationsprodukte werden in der geforderten Qualität, termin- und budgetgetreu erzeugt?

Welchen Stakeholdern kann damit ein Kontaktangebot gemacht werden?

Für die Erfassung der Leistung der Unternehmenskommunikation erweist sich der Controlling-Ansatz, die Leistungen der Kommunikationsabteilung als „Produkte“ zu begreifen, als besonders hilfreich. Welche Kommunikationsmaßnahmen, -dienstleistungen wurden in welcher Qualität erzeugt wird in der Wirkungsstufe interner OUTPUT beantwortet.

Denn wie bei allen Produkten wird auch die Kommunikation erst dann (erfolgs-)wirksam, wenn die „Produkte“ die Türschwelle des Unternehmens überschreiten und an die „Kundschaft“ zum Gebrauch übergeben werden. Wie viele Stakeholder können mit Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden beantwortet in diesem Zusammenhang der externe OUTPUT.

Outcome

Auf der Ebene des Outcome werden folgende Fragen gestellt und beantwortet:

Welche direkte und indirekte Wirkung zeigt der Output bei den Stakeholdern?

Direkt: Was wird wahrgenommen, worüber entsteht Wissen und wird dieses Wissen auch genutzt?

Indirekt: Werden Meinungen und Einstellungen beeinflusst und lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?

Outflow

Die nächste Wirkungsstufe in der Wertschöpfung durch die Kommunikation (direkter und indirekter Outcome stellt Controller und auch die Entwickler von Steuerungsmethoden für Kommunikationsmanagement vor die größte Herausforderung. Es wird unterstellt, dass die mit dem Input erzeugten und an die richtigen Zielgruppen übermittelten Kommunikationsinhalte (Output) wirklich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Plausibel und nachweisbar ist, dass das Verhalten der Stakeholder (z.B. Kauf eines Produktes) immer abhängt von deren Bedarf, also vom Wissen und den Einstellungen. Genau hier beansprucht ja die Unternehmenskommunikation wirksam zu sein.

Zunächst muss also die Wahrnehmung bei den Zielgruppen, der Wissensstand in Bezug auf das relevante Thema, ihre Erwartungen und Einstellungen ermittelt werden. Die zu ermittelnden Zusammenhänge sind komplex und teilweise abhängig von Rahmenbedingungen (sogenannte Hygienefaktoren), die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann. Dennoch ist es in hohem Maße plausibel (und besonders im Social Web mit einfachen Auswertungen nachweisbar), dass die richtige Kommunikation den entscheidenden Unterschied zwischen Akzeptanz und Ablehnung von Preisen durch Kunden und Lieferanten, zwischen Begünstigung und Behinderung von Unternehmensprojekten durch die Öffentlichkeit und Politik, zwischen Wahrnehmung und Ignoranz durch Zielgruppen ausmacht.

Auf der Ebene des Outflows wird folgende Frage gestellt und  beantwortet:

Welche strategischen und finanziellen Ergebnisse hat Kommunikation?

Outflow kann daher vieles sein:

  • Reputationsertrag aus stabilen Beziehungen
  • Niedrige Kapitalkosten für von Kapitalgebern bereitgestelltes Kapital zur Durchführung, Ausweitung oder Änderung des Geschäftsmodells
  • Aufbau von Potenzialen
  • Abwehr von finanziellem Schaden durch z.B. Vermeidung von Reputationsrisiken

Streben Unternehmen an, den Reputations- bzw. Markenwert oder die Entwicklung des Humankapitals (z.B. im Zuge des Integrated Reportings) auszuweisen, wird im Zeitverlauf sichtbar, welchen Beitrag die entsprechenden Kommunikationsaktivitäten zu diesem Ergebnis geleistet haben.

Das nun vollständige Bild mit Informationen über alle Wirkungsstufen der Kommunikation, also auch über die direkte und indirekte Wirkung bei den Stakeholdern (Outcome), liefert eine Datengrundlage, auf deren Basis schließlich auch der Erfolgsbeitrag (Outflow) der Unternehmenskommunikation dargestellt werden kann. Für jede dieser Stufen können aufeinander aufbauende Ziele vereinbart werden, deren Erreichen mit entsprechenden Kennzahlen dokumentiert und analysiert werden kann. Über Zeitreihen-Vergleiche werden so Ursache-Wirkungsbeziehungen bis hin zum tatsächlichen Ergebnisbeitrag nachweisbar.

Abbildung7

Abbildung 7: Die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV)

Lesen Sie weitere Beiträge

Teil 1

Teil 2

Teil 4

Teil 5

Teil 6

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur

[1] Stobbe et al. (2010): Grundmodell für Kommunikations-Controlling, Statement des Internationalen Controller Vereins (ICV), www.icv-controlling.com, S.34ff.


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