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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (4)

Ab dem Oktober 2006 startete im ICV ein Fachkreis Kommunikations-Controlling, um einen für die Community der Controller verbindlichen Ansatz zur Steuerung der Kommunikation zu entwickeln. Der Fachkreis war von Anfang an mit Controllern & Kommunikatoren interdisziplinär besetzt, seine Teilnehmer vertreten bis heute Wissenschaft, Beratung und Praxis.

Nach intensiver Analyse der Vorarbeiten der verschiedenen Ansätze (Rolke/Jäger, GPRA, Hering-Schuppener, Zerfaß, DPRG-Arbeitspapiere, Will) stellte sich die Situation folgendermaßen dar:

  • Alle bis dahin entwickelten Modelle betrachteten entweder nur die Management Ebene oder nur die operative Ebene oder definierten Bilanzziele (Imagekapital).
  • Es fehlte die Anbindung an die Ziele der jeweiligen Organisation und teilweise grundsätzlich das Entwickeln von Zielen in der Kommunikation. In der Perspektive des Controllings sind Ziele unverzichtbar für ein erfolgreiche Steuerung
  • Es gab keinen ganzheitlichen Ansatz, der die Kommunikation in die Organisation integrierte und die Kommunikationsarbeit steuerbar machte
  • Die verwendeten Begriffe waren zu diesem Zeitpunkt zur Begriffswelt der Controller teilweise inkompatibel, teilweise doppeldeutig belegt

Die Notation in den Wirkungsstufen

In der Betriebswirtschaftslehre (Gutenberg) wird der Input als die Kombination von Produktionsfaktoren verstanden, die im Wertschöpfungsprozess des Unternehmens zu einem Output (Produkt/Dienstleistung) führen. Dabei gehören zu den Produktionsfaktoren nicht nur Ressourcen (Material, Werkzeug, Arbeit), sondern auch Wissen (immaterielles Vermögen) und Disposition (Leitung, Planung, Organisation, Überwachung).

Input/Output

Aus dieser Sicht auf den Wertschöpfungsprozess resultiert im Prozessmanagement die Definition für den Input als Prozessanfang und Output als Prozessergebnis. Dafür gibt es einen (internen oder externen) Kunden, der das Prozessergebnis, den Output, abnimmt und dafür bereits ist, Geld zu bezahlen. Der Kunde definiert die Anforderungen an den Output (=Kundenanforderungen). Der Beginn des Prozesses ist ein definierter Auslöser; jedes Mal, wenn dieses Ereignis eintritt, startet der Prozess. Bestandteile eines Prozesses sind:

  • Auslöser,
  • Input (kann Output eines Vorgängerprozesses sein)
  • Leistung (die eigentlichen Prozessschritte) und
  • Output.

Das Prozessziel ist der Output in der definierten Qualität, das in jedem Durchlauf erreicht werden soll.

Setzt man den (Prozess)Output ins Verhältnis zum Prozess(Input), berechnet man die Produktivität und erhält damit einen Hinweis auf die (prozess)Effizienz.

Über diese Sichtweise fanden die Begriffe Input und Output Aufnahme in das Wirkungsstufenmodell, das vom Fachkreis Kommunikations-Controlling von Anfang an als Prozessmodell für die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen verstanden wurde. Da die im Facharbeitskreis und im Arbeitskreis Wertschöpfung der DPRG engagierten Kommunikatoren eine andere Auffassung von Output vertraten, wurden interner Output (Controlling) und externer Output (Kommunikatoren) in die Begriffswelt eingeführt.

Outcomes

Outcome steht in der englischsprachigen Welt allgemein für Ergebnis, d.h. in der Managementlehre ist damit das finanzielle Ergebnis gemeint. Hier waren aber bereits durch die Initiativen der angloamerikanischen PR-Experten der Begriff Outcomes für die Wirkung von Kommunikationsprozessen bei den Stakeholdern gesetzt. Im Sprachgebrauch von Controllern ist der Begriff Outcomes aber unüblich. Ebenso ist das Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation, deren Nutzen und Erfolgsbeitrag für das Unternehmen den meisten Controllern nicht bekannt.

Outflow

Der Outflow drückt in der Logik des Controllings das finanzielle Ergebnis, den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation, der Beitrag zu Erfolgspotenzialen des Unternehmens aus[1]. Der im englischen Sprachgebrauch im Sinne des finanziellen Ergebnisses unübliche Begriff Outflow, wurde 1997 das erste Mal im Zusammenhang mit den angloamerikanischen Evaluationsmodellen eingeführt.[2] Cash (Outflow) meint den Abfluss von Liquidität und passt daher eigentlich nicht in die Logik der Wirkungsstufen.

In der Anwendungspraxis haben sich die Notationen für die Wirkungsstufen als etwas abstrakt erwiesen. Daher werden teilweise auch folgende Bezeichnungen verwendet:

Notation

Lesen Sie weitere Beiträge:

Teil 1

Teil 2

Teil 3

Teil 5 

Teil 6

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

 Literatur

[1] Pollmann, Rainer (2011): Integriertes Kommunikationscontrolling. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Wolters Kluwer, Köln. S.8ff.

[2] Rolke, Lothar (1997): Von der Wirkungskontrolle zur Erfolgsrechnung Was sind Public Relations wirklich wert? In: Absatzwirtschaft Nr. 5 1997, S.80


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