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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (5)

Die Wirkungsstufen sind als Framework entwickelt und daher anschlussfähig in viele Fachbereiche eines Unternehmens hinein. Wie sind sie anzuwenden? Welche Anwendungsbereiche der Wirkungsstufen gibt es?

Die Wirkungsstufen geben zunächst einen Rahmen/Strukturen vor, in dem Kommunikation geplant werden kann. Dazu ist eine bestimmte Vorgehensweise nicht zwingend erforderlich! So muss man keinesfalls die Stufen von links nach rechts durchgehen oder von rechts nach links! Man kann auch erst einmal mit einem Wirkungsziel (z.B. Bekanntheit) beginnen und überlegen, was dafür Voraussetzungen sein könnten, was für eine definierte Bekanntheit in den Stufen zuvor zu tun ist. Sie können auch bei (z.B.) Bekanntheit starten und überlegen, wofür Bekanntheit eine Grundlage darstellt (z.B. für Image), um so von dieser Stufe in die nächste zu gehen.

Es ist auch nicht zwingend notwendig, jede Stufe mit Messgrößen und Zielen vollständig zu füllen. Die Wirkungsstufen sind ein Vorschlag den Kommunikationsprozess in bestimmten Dimensionen zu betrachten, aber es handelt sich nicht um eine „gesetzliche“ Regelung.

Als Management Modell für Kommunikation bilden die Wirkungsstufen „einen arbeitsteiligen, kollektiven Prozess ab, dessen Wirksamkeit auf komplexen Voraussetzungen beruht und auf die Organisation und deren Umwelt bezogen ist.“[1]

Als Modell „dient es der Simulation und einem besseren Verstehen der Wirklichkeiten. Es unterstützt die Antizipation oder Rekonstruktion von möglichen Entwicklungen durch Abstraktion und Vereinfachung. Damit ermöglicht es Reflexion, Diskussion von schwer vorstellbaren Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen“.[2]

Insofern gibt es zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten für die Wirkungsstufen, die im Folgenden angesprochen werden sollen.

Wirkungsstufen als Bezugsrahmen

Die Wirkungsstufen machen Kommunikationsarbeit und –prozesse in ihrem Zusammenhang sichtbar, bieten die Chance bereits vorhandene Messgrößen einzuordnen und so erst einmal den Rahmen für eine Bestandsaufnahme zu schaffen. Dadurch wird sichtbar, in welchen Dimensionen im Kommunikationsbereich und/oder der Organisation bereits gemessen wird und in welchen eher weniger oder noch nicht. So entsteht eineEindruck über welchen (Teil)Erfolg der Kommunikationsarbeit bereits eine Aussage getroffen werden kann und worüber noch nicht.

Die seit 2007 federführend durch Prof. Ansgar Zerfaß, Leiter des Instituts für Kommunikation und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig, europaweit durchgeführte Studie European Communication Monitor fragt PR-Professionals auch zum Thema „Messen und Evaluieren“ ab. Die Ergebnisse sind seit Jahren recht eindeutig und zeigen, dass sich viele Organisationen beim Messen ihrer Kommunikationsarbeit auf einen kleinen Teil der Wirkungsmessung konzentrieren. Dies ist meist der Bereich der der Reichweite, die erste Wirkungsstufe im Bezugsrahmen.

ECM2015

Abbildung 8: Was messen Organisationen? (Quelle: ECM2015)

Input

Hier geht es um Kostenkategorien, aber auch die Messung der Personalressourcen in Manntagen.

Interner Output

Hier geht es um die Prozesseffizienz, die zum Beispiel durch Budgettreue, Durchlaufzeiten und Fehlerquoten belegt werden kann, und um die Qualität der Aktivitäten von Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Eine wichtige Messgröße ist dabei die Zufriedenheit (interner) Auftraggeber. Der Fokus liegt immer noch bei der Organisation selbst und der Initiierung der eigentlichen Kommunikationsprozesse.

Externer Output

Mit Kennzahlen wie Clippings von Medienberichten, Visits auf Websites oder dem Share of Voice als Anteil von Unternehmens- meldungen an der gesamten Medienberichterstattung in einer Branche werden Eigenschaften von Medien bzw. Kommunikationskanälen erhoben. Dies sind notwendige Voraussetzungen für das Gelingen von Kommunikationsprozessen, aber noch keine Indikatoren für eine gelungene Verständigung mit den Bezugsgruppen.

Direkter Outcome

Wahrnehmung, Verweildauer, Leser pro Ausgabe, Recall und Recognition sind typische Kennzahlen, mit denen das Zustandekommen von Verständigung und die Informations- generierung in kommunikativen Interaktionen nachgewiesen werden kann.

Indirekter Outcome

Meinung, Einstellung, Emotionen sowie Verhaltensdisposition und Verhalten bzw. Handeln von Stakeholdern können durch Indikatoren wie Markenimage, Reputationsindizes, Mitarbeiter-Commitment, Kaufbereitschaft, Kundenzufriedenheit usw. erhoben werden.

Outflow

Dabei kann an die generische Strategy Map des Unternehmens angeknüpft werden, die typische Einflussfaktoren für einzelne Handlungsbereiche identifiziert und durch kommunikative Value Links (Werttreiber) und Kennzahlen ergänzt werden kann. Darüber hinaus werden standardisierte Verfahren zur Bewertung von Marken und Image/Reputation eingesetzt, um das maßgeblich durch Kommunikation aufgebaute immaterielle Kapital zu bewerten.

Möchte man als Kommunikator vom Controlling ernst genommen werden, so sollte hier als Messgröße keinesfalls der ROI oder ein Return on Communication verwendet werden. Diese in zahlreichen Publikationen empfohlene Spitzenkennzahl wird leider völlig außerhalb ihres fachlichen Hintergrundes diskutiert (siehe Beitrag dazu hier im BLOG). Die Autoren übersehen dabei, dass die aus dem Controlling/Rechnungswesen stammende Spitzenkennzahl nur dann angewendet werden darf, wenn das gesamte investierte Kapital für die Erfolgsbetrachtung herangezogen wird. Kosten sind in der Definition des Rechnungswesens kein Vermögen, und kein investiertes Kapital. Die Verwendung eines ROI ist also hier sachlich falsch und wie bei einigen anderen in der Literatur vorgestellten Controlling Instrumenten, einfach ohne vollständiges Verständnis für die Kommunikationsfunktion adaptiert.

Die bisherigen Beiträge:

Teil 1

Teil 2

Teil 3

Teil 4

Teil 6

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur

[1] Rüegg-Stürm, Johannes / Grand, Simon (2014): Das St. Galler Management-Modell: 4. Generation – Einführung, Hauptverlag, Bern, S.27

[2] ebenda, S.28

 


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