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Die Wirkungsstufen der Kommunikation (6)

Die Wirkungsstufen der Kommunikation sind ein Bestandteil des Grundmodells für Kommunikations-Controlling. Das Grundmodell für Kommunikations-Controlling  ist ein sogenanntes Statement des Internationalen Controllervereins, also eine Empfehlung für alle Controller ein Kommunikations-Controlling in der darin beschriebenen Art und Weise durchzuführen. Damit ist das Statement ein Standard für Controller. Folgen Kommunikatoren bei der Implementierung eines Kommunikations-Controllings diesem Standard und berufen sich gegenüber ihren Controllern darauf, dann werden die angewendeten Methoden und Verfahren, so zeigt die seit 2010 gemachte Erfahrung, in der Regel durch das Controlling akzeptiert.

Wirkungsstufen als Diskussionsmodell

Die Wirkungsstufen der Kommunikation können hervorragend als Diskussionsmodell in der Zusammenarbeit des Kommunikationsbereichs mit dem Controlling Department eines Unternehmens eingesetzt werden. In einem ersten Schritt können Kommunikatoren Controllern den Kommunikationsprozess verdeutlichen und die schrittweise Entwicklung von Kommunikationsarbeit und Kommunikationserfolgen. So entsteht eine andere Grundlage für die notwendige Diskussion um Ressourcen und Kosten, Ziele und Messgrößen, Beiträge zum Erfolg, Ursachen und Wirkungsbeziehungen. Das Controlling weiß in der Regel, wo im Unternehmen was gemessen wird. So kann das Controlling wertvolle Impulse geben, welche an anderen Stellen des Unternehmens erhobenen Messgrößen verwendet werden können, um Kommunikationserfolge sichtbar zu machen!

In der Diskussion innerhalb des Kommunikationsbereiches können Kampagnen und Maßnahmen besprochen werden. Was ist zu tun um die angestrebten (Kommunikations)Ziele zu erreichen? Was ist zu tun um die angestrebte Stakeholder Kooperation zu erreichen? Was ist zu tun, damit Teilziele erreicht werden können? So können eine Zielekaskade und Wirkungsbeziehung visualisiert werden, immer mit der Frage: „Was ist zu (kommunikativ) zu tun, um die nächste Wirkungsstufe zu erreichen?“

Abbildung7

Die Wirkungsstufen als Darstellung für einen Prozess

Andererseits verdeutlichen die Wirkungsstufen auch, bis zu welcher Wirkungsstufe der Kommunikationserfolg direkt zugeordnet werden kann und ab welcher Stufe der (Verhaltens)Erfolg durch eine Kooperationsleistung der Organisation erreicht wird. In der Praxis werden z.B. Absatzerfolge dem Vertrieb zugeschrieben. Unter Umständen wurde dieser Erfolg erst durch eine Messe ermöglicht, auf der die Leads generiert wurden, die nach der Messe zu den konkreten Abschlussgesprächen führen. So sind es hauptsächlich die Leistungen der Kommunikationsbereiche, sei es durch Maßnahmen, sei es durch Sensibilisierung für das Thema, die zu einer Arbeitgebermarke, zu einer Dachmarke, einer Produktmarke führen. Die Erfolge, die Mehrerlöse oder die Minderkosten aus dem Aufbau, Pflege des Brandings werden aber anderen Bereichen zugeschrieben. Das Wirkungsstufenmodell kann den Erfolgs-Übergang „Was ist Leistung der Kommunikation, ab wo übernehmen Vertrieb, Human Ressources u.a.“ sichtbar machen. So können Kommunikatoren zeigen: “ Hier können wir als Kommunikationsbereich gar nichts mehr bewirken, hier muss der Vertrieb aktiv werden!“

 

 

 

In der Diskussion schafft das Modell auch Transparenz in den Teilzielen von Stufe zu Stufe, besonders hinsichtlich der Frage, wie diese Teilzeile zu messen sind. Messen kostet Geld und durch externe Spezialisten durchgeführte Befragungen kosten richtig viel Geld. In der Diskussion über die Messbarkeit von Teilzielen werden diese Messlücken sichtbar und fördern Ansätze für kreative und pragmatische Messlösungen oder aber die Argumente für eine Aufstockung der Ressourcen. Denn anhand der Wirkungsstufen kann konkret benannt werden, wofür mehr Budget benötigt werden.

Erkenntnis der Kommunikatoren: „Bis zu dieser Wirkungsdimension können wir mit den vorhandenen Messungen Erkenntnisse gewinnen. Wenn wir noch mehr erreichen wollen, müssen wir neue Messungen durchführen!“

Die bisherigen Beiträge:

Teil 1

Teil 2

Teil 3

Teil 4

Teil 5

Teil 7

Teil 8

Teil 9

Den vollständigen Beitrag finden Sie hier…..

Literatur:

Stobbe, Reimer et.al (2010): Grundmodell für Kommunikations-Controlling, Statement des Internationalen Controller Vereins (ICV), www.icv-controlling.com

 


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