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SAIDI und Integrated Reporting bei der EnBW AG

Integrated Reporting und Stakeholder-Management waren am 17./18. März 2016 das Thema des 28. Arbeitstreffens des Fachkreis Kommunikations-Controlling. Dazu boten die Gastgeber Uwe Fritz (in Vertretung von Jens Schreiber, Leiter Corporate Communications), Leiter Kommunikation Unternehmensmarke der EnBW AG und sein Team, hervorragende Rahmenbedingungen in Stuttgart. Die Mitglieder des Fachkreises erhielten nicht nur einen detaillierten Einblick in den Ansatz der EnBW, sondern auch in die Reputationsmessung. Der Fachkreis konnte daher die eigenen entwickelten Methoden und Instrumente an diesem Ansatz nicht nur reflektieren, sondern auch deren Tauglichkeit überprüfen. Ein Nutzen für die EnBW AG und den Fachkreis.

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Tolle Arbeitsbedingungen in Stuttgart bei EnBW

Ziel des Treffens waren die Integration von Stakeholder-Management und Integrated Reporting. Wie immer gab es für alle Teilnehmer zur Vorbereitung auf das Treffen Reader und Impulsvorträge (Dr. Mark-Steffen Buchele, Prof. Dr. Christopher Storck).

Der Fachkreis setzte damit seine in Leipzig (9./10. Juli 2015) begonnene Entwicklung Kommunikations-Controlling über das Stakeholder-Management mit zu verbinden fort.

Dabei geht es um die Unterstützungspotenziale von Kommunikationsarbeit für das Stakeholder-Management und die effiziente Nutzung der sechs Kapitalien im Framework des Integrated Reporting. Der Fachkreis betrachtet die im Framework beschriebenen Kapitalien als Vermögen von Stakeholdern, das diese einem Unternehmen für dessen Geschäftsmodell zur Verfügung stellen oder aber potenziell den Zugang verwehren können. Der Beitrag der Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung besteht in der Herstellung der Kooperationsbereitschaft der Stakeholder, um die Nutzung der Vermögensarten zu ermöglichen. Dies geschieht durch den Aufbau und die Pflege der Unternehmensreputation sowie der Stakeholder Beziehungen.

Integrierter Bericht 2014

Vor diesem Hintergrund waren die von Uwe Fritz gewährten detaillierten Einblicke in den Integrierten Bericht von EnBW, einem der deutschen Pilot-Unternehmen bei der Einführung von , sehr interessant. Er berichtete u.a. über die Absicht der EnBW AG insgesamt die Berichterstattung zu vereinheitlichen und auch davon, wie aufwändig es ist, die Informationsbedürfnisse der Stakeholder zu ermitteln. Im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und damit auch das „übergeordnete“ Thema Reputation war zu erfahren, was die EnBW AG dafür alles tut.

Fritz

Uwe Fritz gewährt exklusive Einblicke

Ein Beispiel dafür sind die Bemühungen der EnBW, die Verstromung von Steinkohle über die gesamte Wertschöpfungskette so nachhaltig wie möglich zu gestalten. Transparenz über die genaue Herkunft der Kohle ist dabei nur ein Aspekt. Im Dialog mit den Produzenten vor Ort und den Stakeholdern in Deutschland werden Wege gesucht, die Kohlebeschaffung nachhaltig so zu gestalten, dass die Einhaltung von Sozial- und Umweltstandards gewährleistet ist. Dazu werden z.B. die Minen von Kohlelieferanten in Kolumbien hinsichtlich Sicherheitsstandards und Ausschluss von Kinderarbeit eng kontrolliert. Die EnBW bezieht ca. 41% ihres Kohlebedarfs aus Kolumbien. Damit werden ethische Standards, zu denen sich die EnBW verpflichtet hat auch bei den globalen Lieferanten durchgesetzt, führen andererseits aber auch zu höheren Kosten der Energieerzeugung für regionale Kunden. Das muss diesen relevanten Stakeholdern erklärt werden, wobei die gleiche Zielgruppe für Kommunikationsarbeit einerseits in der Rolle als Energiekunde, andererseits als Mitglieder einer die gleichen Werte teilenden Gesellschaft angesprochen werden müssen. Das Einhalten von solchen Normen fließt in die Messung eines Kundenzufriedenheitsindex ein, der einerseits im eine Top-Leistungskennzahl und andererseits in der Zielvereinbarung für alle Managementebenen (S.27), also auch der des Vorstands enthalten ist. So wird eine Ursache-Wirkungskette von nachhaltigem Wirtschaften und gesellschaftlich akzeptiertem Verhalten aufgebaut und in einer Top-Leistungskennzahl abgebildet.

Topkennzahlen der ENBW

EnBW AG, Integrierter Bericht 2014 S.27

Als anderes Beispiel für die Nutzung von Indikatoren in einer Ursache-Wirkungsbeziehung hin zu einem Kundenzufriedenheitsindex nannte Uwe Fritz den sogenannten SAIDI-Wert (System Average Interruption Duration Index), der die durchschnittliche Versorgungsunterbrechung je angeschlossenen Letztverbraucher innerhalb eines Kalenderjahres widerspiegelt und von der Bundesnetzagentur ermittelt wird.

Das waren nur zwei Beispiele, an denen sichtbar wurde, wie die EnBW das Thema angeht.

Reputationsmodell

Das Reputationsmodell der EnBW AG stellte dann Richard Schmid, Konzernexperte für Marketing-Analytik, vor. Interessant zu erfahren war das Modell mit seinen Treibern für medial vermittelte Reputation, vor allem im Hinblick auf die identifizierten Opinion Leader. Die Festlegung der Mess- und Interventionspunkte wurden u.a. im Anschluss durch eine Gruppenarbeit weiter entwickelt. Da Herr Schmid auch für die Wesentlichkeitsmatrix der EnBW AG verantwortlich ist, ergeben sich hier wichtige Informationen für das Themen-Management. Denn die Herausforderung beim Thema besteht auch für die EnBW darin, dass relevante Stakeholder verschiedene Rollen einnehmen und dabei sowohl primäre, als auch sekundäre Stakeholder sein können (z.B. Mitarbeiter => Kunden, Bürger, Steuerzahler, Anwohner von Windparks, usw.). Der Reputation wird ein sehr hoher Stellenwert durch den CEO beigemessen und priorisiert.

Erkenntnisse

Insgesamt war das Arbeitstreffen erneut sehr produktiv, auch anstrengend und für alle Beteiligten erfolgreich. Dank Uwe Fritz und seinem Team von der EnBW AG, die diese Veranstaltung trotz Bilanzpressekonferenz (!!) möglich machten, die ihre offenen Fragen mit dem Fachkreis teilten und offen darüber diskutierten, konnte der Fachkreis seine Methoden und Instrumente (Strategisches Haus, Stakeholder-Vermögensarten-Matrix) prüfen und anpassen. Der Fachkreis kommt damit einem funktionierenden Management-Ansatz immer näher. Erkennbar wurde auch, dass generische Reputationsmodelle wenig hilfreich sind, sondern immer individuell angepasst werden sollten.

Im Sommer 2016 geht es dann für den Fachkreis bei der MSD Merck Sharp & Dohme AG, in Luzern in die „nächste Runde“.


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