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Wertschöpfung durch Kommunikation

Das im Februar 2015 begonnene Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation ist auf fünf Jahre angelegt und in vier Module unterteilt. Diese Module decken ein breites Themenspektrum ab – von Megatrends, über Wertschöpfung und Content Management bis hin zu organisatorischen Fragestellungen. Mehr als 30 führende internationale Unternehmen bringen sich als Partner der Akademischen Gesellschaft in das Forschungsprojekt mit ein. Der Titel „Value Creating Communication“ bezieht sich auf die Schaffung materieller und immaterieller Vermögenswerte durch die Unternehmenskommunikation.In einem ersten Schritt wurden zentrale Erkenntnisse der internationalen Forschung zum Thema Wertschöpfung seit dem Jahr 2000 überblicksartig zusammengetragen, kritisch hinterfragt, und schließlich neu systematisiert. Dazu wurden 36 internationalen Journals aus den Disziplinen PR/ Kommunikationswissenschaft, Marketing sowie Management mit 18 ausgewählten Suchbegriffen Berücksichtigung von insgesamt 815 Publikationen (Bücher, Aufsätze, Journal-Beiträge etc.) ausgewertet.

Erkenntnisse der Recherche:

Es gibt zahlreiche Wirkungsmodelle, Messgrößen und Methoden zur Erfassung von Kommunikationswirkung auf den Wirkungsebenen OutputOutcomeOutflow , der Fokus liegt aber meist auf operativer, nachträglicher Erfolgskontrolle einzelner Kommunikationsaktivitäten auf Output-Ebene. Der Bezug zu Unternehmenszielen fehlt. Interessanterweise werden Wirkungsstufen der Kommunikation  (DPRG/ICV) in der internationalen Literatur recht häufig zitiert und positiv gewürdigt.

Diese Recherche war dann im Modul II – Wertschöpfung durch Kommunikation, die Basis für den Communication Value Circle:

Communication Value Circle: Ein Kompass zur Steuerung von Kommunikation

Der Communication Value Circle zeigt die Wertschöpfung des Unternehmens auf den Ebenen der Unternehmensführung und der Unternehmenskommunikation. Ziel des Communication Value Circles ist es, für unternehmerischen Erfolg und Erfolgspotenziale Ziel- bzw. Steuerungsgrößen aufzuzeigen und mit den Kommunikationsfunktionen eines Unternehmens zu verknüpfen.

ValueCreationCircle

(C) Prof. Dr. Ansgar Zerfaß / Dr. Christine Viertmann, Universität Leipzig, 2016

Vier Ziele auf der Ebene der Unternehmensführung werden in einer Matrix gezeigt, die vertikal und horizontal gelesen werden kann.

  • Aus der vertikalen Perspektive tragen (1) materielle und (2) immaterielle Werte zum direkten Aufbau des Unternehmenswertes bei (Werte schaffen),
  • während (3) Handlungsspielräume (license to operate) und (4) Entwicklungschancen Wertschöpfung ermöglichen.
  • Horizontal interpretiert stellen (1) materielle Werte und (3) Handlungsspielräume den aktuellen Wertbeitrag des Unternehmens dar.
  • Dem gegenüber stehen (2) immaterielle Werte und (4) Entwicklungschancen als künftiger Wertbeitrag.

Die zweite Ebene des Frameworks bilden vier Ziele der Unternehmenskommunikation ab, die von den Zielgrößen des Unternehmens abgeleitet wurden und ebenfalls horizontal und vertikal interpretiert werden können:

(1) Leistungserstellung unterstützen,

(2) Immaterielles Kapitel aufbauen,

(3) Flexibilität sichern und

(4) Strategie weiterentwickeln.

Für jedes Ziel der Unternehmenskommunikation wurden jeweils drei Kernziele der Unternehmenskommunikation auf der Outflow-Ebene identifiziert, die durch konkrete Maßnahmenpakete erreicht werden können. Eine kommunikative Maßnahme wird somit beispielsweise auf das Kernziel Reputation ausgerichtet, das wiederum auf den Aufbau immateriellen Kapitals und damit auf die Schaffung immaterieller Werte des Unternehmens einzahlt. Hier ist besonders das Stakeholder Management gefragt, das durch den Ansatz des Integrated Reporting in den Mittelpunkt der Unternehmenssteuerung gerückt wird.

Der Framework soll die Kernziele der Unternehmenskommunikation verdeutlichen. Für die zwölf Ziele sollen passende Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) der Management-Ebene auf die Kommunikations-Ebene übertragen werden. Wichtig ist, dass das Modell an unterschiedliche unternehmerische Situationen und Bereiche angepasst werden kann. Je nach:

  • Unternehmenstyp (Start-Up, Konzern, mittelständisches Unternehmen, etc.)
  • Unternehmensbereich (Kommunikationsabteilungen, Marketingabteilungen etc.)
  • Handlungsfeld (Public Affairs, Presse- und Medienarbeit, Innovationskommunikation etc.)
  • Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit etc.)oder
  • Kommunikationssituation (Kick-Offs, Change, Krise etc)

variieren die vier Wertschöpfungsdimensionen in ihrer Bedeutung. Nicht jedes Ziel ist für jeden Bereich der Unternehmenskommunikation gleichermaßen relevant.

  • Beispielsweise wird ein Start-Up-Unternehmen zunächst auf Bekanntheit und Kundenkommunikation setzen, um die laufende Leistungserstellung zu ermöglichen.
  • Ein börsennotierter Konzern wird hingegen eher die Weiterentwicklung der Strategie durch Themenführerschaft und Innovationspotenzial in den Fokus rücken.
  • Gleichzeitig könnte ein Tochterunternehmen des Konzerns sich auf den Aufbau einer Unternehmensmarke konzentrieren, die für die Zielformulierung und den Erfolg des Mutterkonzerns zunächst weniger wichtig erscheint.

Der Communication Value Circle ist demnach weniger eine Reihung von Kommunikationszielen, die in ihrer Gesamtheit erfüllt sein müssen, als vielmehr ein Kompass für die Steuerung und Kontrolle von Kommunikation im Unternehmen.


1 Kommentar

  1. […] 1) Kurzbeitrag zum Thema (für Professionals) aus dem Communication Director 2) Journalartikel zum Thema (ausführliche Darstellung mit Quellen etc.) 3) Hintergrundinfos zum Forschungsprogramm Value Creating Communication (Weblink – Broschüre) 4) Weitere Berichterstattung […]

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