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Digitaler Wandel und Strategie im Kommunikationsmanagement

Die Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich aus dem Thema „Industrie 4.0“ oder „Internet der Dinge“ oder der digitalen Transformation von Organisationsformen und Geschäftsmodellen ergeben, verändern nicht nur Wertschöpfungsketten, sie verändern auch die Art und Weise, wie Individuen und Organisationen Information aussenden und verarbeiten. Sind Kommunikationsmanager dafür gerüstet?

Durch das Smartphone und durch die Einbindung des Internets in unseren Alltag sind neue Interaktionsmöglichkeiten und Geschäftsmodelle entstanden, wie bspw.:

  • Airbnb: Der größte Anbieter für Übernachtungsmöglichkeiten besitzt keine Immobilien.
  • Netflix: Der weltgrößte Anbieter von Kinofilmen besitzt keine Kinos.
  • Spotify: Hat keine Künstler unter Vertrag, besitzt keine Rechte.
  • Skype: Der größte Telefonie-Anbieter besitzt keine Infrastruktur.
  • Uber: Das weltgrößte Taxi-Unternehmen besitzt keine Taxis.

Damit das Thema Digitalisierung bzw. Transformation zu einem Geschäftsmodell führt oder ein bestehendes aufwertet, sollte es in diesem Zusammenhang nicht als ein technisches, nicht als methodisches Thema oder als notwendiges Verhalten, sondern als Verhaltensdisposition, ja als Einstellung einer Organisation verstanden werden. Und damit Bestandteil der Unternehmenskultur, die zur Identifizierung und zum Aufbau von Erfolgspotenzialen führt.

Die Erfolgsdimensionen einer Organisation

Die notwendige Einstellung führt u.a. zu einer Aufwertung der Stakeholder Beziehungen:

Die Produkte & Dienstleistungen eines Unternehmens erhalten potenziell eine Wertsteigerung durch das Zulassen digitaler Kundenerlebnisse oder -erfahrungen, die auch monetarisiert werden können. Mitarbeiter, Investoren und Öffentlichkeit können z. B. durch smarte, mobile Kommunikationslösungen mit hochwertigem Content an das Unternehmen gebunden werden. Dies ist ein enormer Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikationsbereiche, der durch den Ansatz des Integrated Reporting sichtbar gemacht werden kann.

IntegratedReporting

So beschreibt Integrated Reporting die Wertschöpfung (S. 13 The International <IR< Framework)

Neben der Chance auf Effizienzsteigerungen und Kostensenkungen der vorhandenen und neuen Prozesse, wirkt sich die Befähigung der Mitarbeiter aus. Als wichtige Stakeholder Gruppe sind die digitalen Fähigkeiten und Einstellungen der Mitarbeiter ein  wichtiges Erfolgspotenzial (als Vermögensart) im Framework des Integrated Reporting .

Diese Befähigung der Mitarbeiter sowie die Entwicklung der Prozesse eines Unternehmens führen zu einer Anpassung des Geschäftsmodells, die die disruptiven Veränderungen aushalten oder selbst Veränderungen auf dem Markt herbeiführen.

Trotz dieser Chancen und Risiken sind es zurzeit eher Strategie-Berater und Think Tanks, die sich mit den Leitfragen einer digitalen Zukunft beschäftigen und Schlussfolgerungen ableiten.

Viele Kommunikations-Profis und Marketeers scheinen das Thema noch nicht auf der Agenda zu haben, wie z.B. bei der Marketing-Automation.

Auch das Thema „Big Data“ wird noch verhalten angegangen, wie der European Communication Monitor 2016 zeigt.

Der Internationale Controllerverein (ICV) entwickelt mit seinem Fachkreis Big Data und Controlling seit Jahren Methoden und Instrumente. Soeben ist wieder ein Positionspapier erschienen, das Business Analytics und dessen Auswirkungen auf Controlling-Praxis und Controller-Profession erklärt.

Auch der Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV bearbeitet dieses Thema.


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