Startseite » Wissen » Das Wirkungstufenmodell

Das Wirkungstufenmodell

Erfolg ist auf der eigenen Leistung basierendes Voranschreiten auf ein Ziel hin. (vgl. Wikipedia)

Die Definition von Erfolg hängt davon ab, welche Ziele angestrebt werden. Soll ein Erfolg erzielt werden, müssen zuvor messbare Ziele und ein Zielniveau vereinbart werden, dessen Erreichen den Erfolg darstellt. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, bedarf es Maßnahmen, deren Umsetzung zur Zielerreichung führen, folglich also auf das Ziel hin durchgeführt werden.

Das Wirkungsstufen-Modell (DPRG/ICV) wurde von Kommunikatoren und Controllern gleichermaßen entwickelt und vereinigt beide Welten. Es liefert eine einheitliche Struktur, in der Ziele, Messgrößen, Leistungen und Wirkungen der Unternehmenskommunikation dargestellt und in einen Zusammenhang gestellt werden können. Das Modell dient für die Praxis als „Landkarte“, die Controllern, Managern und Kommunikatoren gleichermaßen verständliche Orientierungshilfen bietet.

Für den Kommunikationsmanager liefert das Modell sinnvolle Kategorien, in denen er abgestuft Erfolge identifizieren und berichten kann. Der Anspruch, die betriebswirtschaftliche Wirkung der Kommunikation bzw. ihren Beitrag zur Wertschöpfung auszuweisen, kann erst gelingen, wenn die Ursache-Wirkungsbeziehungen detailliert nachvollzogen und mit Zwischenergebnissen dokumentiert werden. Auf dem Weg dahin helfen die einzelnen Stufen, die Beziehung von Kosten zu Wirkung nachzuvollziehen.

Abbildung7

Die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ICV)

Auf der Ebene des Input wird die Frage gestellt und beantwortet: Welche Ressourcen werden investiert und eingesetzt?

Auf der Ebene des Output werden die Fragen gestellt und beantwortet: Welche Kommunikationsprodukte werden erzeugt?

Welchen Stakeholdern kann damit ein Kontaktangebot gemacht werden?

Für die Erfassung der Leistung der Unternehmenskommunikation erweist sich der Controlling-Ansatz, die Leistungen der Kommunikationsabteilung als „Produkte“ zu begreifen, als besonders hilfreich. Welche Kommunikationsmaßnahmen, -dienstleistungen wurden in welcher Qualität erzeugt (interner OUTPUT)

Denn wie bei allen Produkten wird auch die Kommunikation erst dann (erfolgs-)wirksam, wenn die „Produkte“ die Türschwelle des Unternehmens überschreiten und an die „Kundschaft“ zum Gebrauch übergeben werden. Wie viele Stakeholder können mit Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden (externer OUTPUT).

Auf der Ebene des Outcome werden folgende Fragen gestellt und beantwortet:

Welche direkte (Wissen, Wahrnehmung) und indirekte Wirkung (Meinung, Einstellung, Verhalten) zeigt der Output bei den Stakeholdern?

Auf der Ebene des Outflow wird folgende Frage gestellt und beantwortet: Welche strategische und finanzielle Auswirkung hat Kommunikation in der Organisation?

So bilden die Wirkungsstufen den Kommunikationsprozess ab, vom Budget bis zur direkten und indirekten Wirkung bei den Stakeholdern (Outcome) und verknüpft diese Wirkung mit dem strategischen/finanziellen Erfolgsbeitrag (Outflow) der Unternehmenskommunikation. Für jede dieser Stufen können aufeinander aufbauende Ziele vereinbart werden, deren Erreichen mit entsprechenden Kennzahlen dokumentiert und analysiert werden kann. So liefert das Wirkungsstufenmodell auch die Anknüpfungspunkt für die Steuerung eines Stakeholdermanagements, ermöglichen Stakeholder doch den Zugang zu wichtigen Vermögensarten (siehe Integrated Reporting).

 


Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s

Gib deine E-Mail-Adresse ein, um diesem Blog zu folgen und per E-Mail Benachrichtigungen über neue Beiträge zu erhalten.

%d Bloggern gefällt das: